資生堂細(xì)分“歲月”

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1、資生堂細(xì)分“歲月”日本的化妝品，首推資生堂。近年來(lái)，它連續(xù)名列日本各化妝品公司榜首。資生堂之所以長(zhǎng)盛不衰，與其獨(dú)具特色的營(yíng)銷策略密不可分。一、獨(dú)創(chuàng)品牌分生策略與一般化妝品公司不同，資生堂對(duì)其公司品牌的管理采取所謂品牌分生策略。該公司以主要品牌為準(zhǔn)，對(duì)每一品牌設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的子公司。這樣，每個(gè)子公司可以針對(duì)這一品牌目標(biāo)顧客的不同情況，制定獨(dú)立的產(chǎn)品價(jià)格、促銷策略；同時(shí)，公司內(nèi)部品牌與品牌之間，子公司與子公司之間也要進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。例如，九十年代初，該公司推出了以年齡在二十歲左右、購(gòu)買能力較低、對(duì)知名品牌敬而遠(yuǎn)之，對(duì)默默無(wú)聞

2、的品牌能自主選擇的女性為目標(biāo)顧客，推出“ettusais”系列化妝品。該品牌的營(yíng)銷管理就比較特別。他們?cè)跂|京銀座一樓專賣“ettusais”系列品的商店中，陳列的品種達(dá)30多種，顧客可以當(dāng)場(chǎng)試用。且價(jià)格也較低?？紤]到目標(biāo)顧客的思想行為特點(diǎn)，他們?cè)凇癳ttusais”系列化妝品包裝上一律不寫(xiě)資生堂的名字，讓人不易覺(jué)察這是大名鼎鼎的資生堂產(chǎn)品。通常，一般店鋪中，顧客一上門，售貨員就會(huì)做一大串說(shuō)明，而資生堂ettusais店則規(guī)定，除非顧客主動(dòng)詢問(wèn)，售貨員絕不能對(duì)其進(jìn)行干擾，而應(yīng)為這些年輕女性創(chuàng)造一種能完全獨(dú)立自主挑選的購(gòu)

3、物氣氛。二、體貼不同歲月的臉八十年代以前，資生堂實(shí)行的是一種不對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的大眾營(yíng)銷策略，即希望自己的每種化妝品對(duì)所有的顧客都適用。八十年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場(chǎng)占有率下降。一九八七年，公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真反省以后，決定由原來(lái)的無(wú)差異的大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)向個(gè)別營(yíng)銷，即對(duì)不同顧客采取不同營(yíng)銷策略，資生堂提出的口號(hào)便是“體貼不同歲月的臉”。他們對(duì)不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。為十幾歲少女提供的是RECIENTE系列，二十歲左右的是ettusais，四、五十歲的中年婦女則有長(zhǎng)生不老ELIXIR，五十歲以上的婦女則可

4、以用防止肌膚老化的資生堂返老還童RIVITAL系列。分類標(biāo)準(zhǔn)特征產(chǎn)品15—17歲的婦女消費(fèi)者正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購(gòu)買的往往是單一的化妝品。RECIENTE系列18—24歲的婦女消費(fèi)者對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜。ettusais25—34歲的婦女她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購(gòu)買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。長(zhǎng)生不老ELIXIR35歲以上的婦女消費(fèi)者她們可分為積極派（因?yàn)椤靶炷锇肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)榧磳?/p>

5、進(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要。防止肌膚老化的資生堂返老還童RIVITAL系列。資生堂不像一般的化妝品公司那樣，對(duì)零售商有較大的依賴，它有自己獨(dú)立的銷售渠道，旗下專賣店(柜)達(dá)25000多家。為配合產(chǎn)品銷售，資生堂又推行了“品牌店鋪”策略，即結(jié)合各品牌的具體情況，在每一專賣店(柜)中只集中銷售一種或幾種品牌。例如在學(xué)校、游樂(lè)場(chǎng)、電影院附近年輕人較多的地方，設(shè)立RECIEN系列專賣店，在老年人出入較多的地方則設(shè)立RIVITAL專賣店。為使其對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分達(dá)到最徹底的程度，資生堂制訂的戰(zhàn)略是，未來(lái)旗下的每一家店鋪

6、只出售一種品牌的資生堂產(chǎn)品。三、CL店構(gòu)想　資生堂還對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)一般消費(fèi)者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務(wù)，于是提出了CL店構(gòu)想。資生堂強(qiáng)調(diào)其旗下各專賣店(柜)的銷售人員必須有較強(qiáng)的咨詢能力(couseling即CL)，能把化妝品店變成美容咨詢室，為入店顧客提供各種咨詢服務(wù)。為此，資生堂積極對(duì)其員工進(jìn)行培訓(xùn)，目標(biāo)是使每個(gè)銷售人員都成為“美容專家”。每年資生堂要舉行六期美容CL的研討會(huì)，以傳授商店美容咨詢的秘訣。四、戰(zhàn)略營(yíng)銷管理　資生堂是日本最早進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷管

7、理的企業(yè)之一，內(nèi)部有專門的戰(zhàn)略營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)——資生堂營(yíng)銷戰(zhàn)略室。這個(gè)研究室的主要任務(wù)便是對(duì)資生堂的外部營(yíng)銷環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)做出判斷，制訂中長(zhǎng)期的企業(yè)營(yíng)銷策略，并負(fù)責(zé)實(shí)施這些戰(zhàn)略。此外，資生堂還在日本全國(guó)各地聘請(qǐng)了35位高級(jí)營(yíng)銷顧問(wèn)，每年在資生堂總部集中幾次，研討國(guó)內(nèi)外化妝品市場(chǎng)動(dòng)向，檢討資生堂在戰(zhàn)略管理中的問(wèn)題。技高一籌的戰(zhàn)略營(yíng)銷管理使資生堂在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終能領(lǐng)先一步。思考題：1、資生堂是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？其品牌分生策略其實(shí)是屬于哪種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？2、資生堂的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有何獨(dú)特之處？分析：資生堂根據(jù)顧

8、客的年齡、收入、購(gòu)買心理對(duì)女性市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，特別是考慮到公司產(chǎn)品的特殊性（化妝品），因此以年齡這個(gè)因素作為市場(chǎng)細(xì)分的重點(diǎn)，也由此而抓住了目標(biāo)顧客的心。同時(shí)，公司還對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)使用了不同的品牌，這其實(shí)是一種差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。更具特色的是，公司對(duì)每一種品牌使用不同的分銷策略，使產(chǎn)品可以更方便地接觸到目標(biāo)顧客。而且公司在與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中突出其