文化品牌創(chuàng)意和策劃1

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1、授課題目名稱：第四章文化品牌的創(chuàng)意與策劃授課方式（請打V）理論課討論課口實(shí)驗(yàn)課口習(xí)題課口其他口課吋安排2教學(xué)目的及要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）：通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解文化品牌的涵義和領(lǐng)會(huì)文化品牌的價(jià)值與功能。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)、關(guān)鍵知識點(diǎn)及采用的措施：重點(diǎn)：1、理解文化品牌的涵義。2、領(lǐng)會(huì)文化品牌的價(jià)值與功能。難點(diǎn)：文化品牌的價(jià)值內(nèi)涵與特點(diǎn)。關(guān)鍵知識點(diǎn)：文化品牌是具有獨(dú)特內(nèi)在氣質(zhì)能夠吸引消費(fèi)者持續(xù)產(chǎn)生購買與使用欲望；文化品牌產(chǎn)品或企業(yè)所產(chǎn)生的是“注意力”經(jīng)濟(jì)。教學(xué)方法及手段：1、啟發(fā)式教學(xué)與案例教學(xué)法結(jié)合2、多媒體輔助教學(xué)教學(xué)基本內(nèi)容（教學(xué)過程）改進(jìn)設(shè)想第一節(jié)文化品牌的涵義一、品牌的

2、概念與特征1、品牌的涵義（參見《文化產(chǎn)業(yè)概論》P1142頁）“品牌”這個(gè)詞來源于古挪威語brandr,意思是“燃燒”，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品。一一記號索緒爾符號學(xué)的特點(diǎn)是：?單一符號（sign）分成能指（Signifier）和所指（Signified）兩部分。能指是符號的語音形彖；所指是符號的意義概念部份。由兩部份組成的一個(gè)整體，稱為符號。（1）一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其H的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。（市場營銷專家菲利普?科特勒博士）插入視頻《凱迪拉克》名牌故事，討論：名牌的“名”

3、究竟有怎樣的意味？（2）作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時(shí)候品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。（理論來源：城市營銷學(xué)家蘭曉華）西德尼?戴維森的定義1983年西徳尼?戴維森（DavidsonS.）在其主編的《HandbookofAccounting^一書中引用了于1927年出版的《會(huì)計(jì)學(xué)：它的原理與問題》中的一段話：“無形資產(chǎn)的含義是指專利權(quán)、版權(quán)、秘密制作法和配方、商譽(yù)、專營權(quán)以及其他類似的財(cái)產(chǎn)。商譽(yù)的“二元論”：關(guān)于商譽(yù)的本質(zhì)，比較權(quán)威

4、的觀點(diǎn)當(dāng)屬美國當(dāng)代著名會(huì)計(jì)理論學(xué)家亨徳里克森在英專著《會(huì)計(jì)理論》中介紹的三個(gè)論點(diǎn)，即好感價(jià)值論、超額收益論和總計(jì)價(jià)賬戶論。這三個(gè)論點(diǎn)稱作商譽(yù)的“三元論”。好感價(jià)值論認(rèn)為,商譽(yù)產(chǎn)生于企業(yè)的良好形象及顧客對企業(yè)的好感，這種好感可能起源于企業(yè)所擁有的優(yōu)越的地理位置、良好的口碑、有利的商業(yè)地位、良好的勞資關(guān)系、獨(dú)占特權(quán)和管理有方等方面。品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系,能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)(如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等),這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。(3)傳播

5、學(xué)意義上的定義：品牌傳播的內(nèi)涵，首先應(yīng)該是一種操作性的任務(wù)，即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。(4)美國品牌專家瓊斯認(rèn)為，品牌指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。他認(rèn)為品牌的附加價(jià)值是品牌區(qū)別于一般產(chǎn)品的重要內(nèi)容。教材定義：區(qū)隔產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的可感知標(biāo)志系統(tǒng)或抽象概念。2、品牌特征(1)排他專有性(2)無形可感屬性(3)品牌可以帶來經(jīng)濟(jì)效益(4)品牌具有預(yù)期價(jià)值的不確定性沒有預(yù)見，沒有預(yù)防，就要凍死。電影拍片，預(yù)期票房收入不定?？逻_(dá)是第一個(gè)發(fā)明數(shù)碼像機(jī)的，卻在這方面成為了棄

6、兒。就是因?yàn)樗麄兲^貪戀于當(dāng)下的成功，過分看重當(dāng)時(shí)膠片70美分利潤，對數(shù)碼僅有5美分的利潤不屑一顧，卻對即將式微的輝煌業(yè)績沾沾自喜。同時(shí)，企業(yè)文化表現(xiàn)又是一言獨(dú)大，指白為黑，即使發(fā)現(xiàn)了這種趨勢，也未采取杲斷行動(dòng)，抱著獨(dú)家壟斷的心理，結(jié)杲錯(cuò)失了把握先機(jī)的機(jī)遇。癡迷于當(dāng)下的成功，失意于未來的成長。品牌最大的資產(chǎn)來自于顧客的認(rèn)可與認(rèn)同，當(dāng)顧客覺得一個(gè)品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題Z后，必然會(huì)拋棄這個(gè)品牌。品牌再強(qiáng)大也沒用，品牌一定是建立在先進(jìn)的創(chuàng)新產(chǎn)品之上的，沒有無產(chǎn)品的品牌。所以，一個(gè)品牌不是一勞永逸的，要通過不同層而的創(chuàng)新，特別是產(chǎn)品的創(chuàng)新，不斷的對品牌進(jìn)行介質(zhì)創(chuàng)新管理，才有可能形成品牌的強(qiáng)大競爭力。如

7、果在整個(gè)品牌構(gòu)成要素屮，有一個(gè)方面落后于品牌的塑造，這個(gè)品牌知名度再高，影響力再大，縱然是代表了一個(gè)品類，也無益于事。從柯達(dá)的破產(chǎn)我們可以看到，膠片介質(zhì)與數(shù)碼介質(zhì)的創(chuàng)新，緣于行業(yè)品類的技術(shù)升級，這是自然之規(guī)律，市場Z規(guī)律?？逻_(dá)敗就敗在產(chǎn)品介質(zhì)時(shí)代變革的錯(cuò)失與品牌綜合介質(zhì)的創(chuàng)新，而非單純的品牌之失。正如柯達(dá)的廣告語：“你只要按下按鈕，其余的都交給我們！”而今按下按鈕的人越來越多，但交給柯達(dá)的事情卻越來越少?？逻_(dá)疏忽了消費(fèi)者拍攝圖片的存