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1、廣告投放與新媒體發(fā)展河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院李振國一、廣告主廣告投放現(xiàn)狀及趨勢二、新媒體的發(fā)展及其利用價值引言企業(yè)界和廣告界都流傳這樣一句話“我知道我有一半的廣告費浪費了，但卻不知道是哪一半。策劃是否科學(xué)；是否了解對手；是否把握消費者的心理；媒介組合是否合理等一、廣告主廣告投放現(xiàn)狀及趨勢1、廣告投放目的性更強，廣告決策日益理性、客觀2、傳統(tǒng)媒體在廣告主營銷廣告活動中的地位下降3.廣告主調(diào)整線上、線下廣告投入比例，線下廣告投入增加，廣告與終端并重的趨勢加強營銷推廣費用分配比例（百分比）2001年n=1752002年n=1692003年n=1412004
2、年n=1502005年n=1502006年預(yù)期n=135終端推廣費用22.324.82629.730.232。5中間商推廣費用17.517.214.814.315.315。8廣告費用38.939.645.144.641.440。4其他推廣宣傳費用1110.211.111.412.211。12004與2005年廣告主認為媒體投放費用占占廣告費用合適比例4、廣告主實施更具靈活性、前瞻性的媒體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)第一，傳統(tǒng)媒體中的電視與報紙依然是廣告主的主投媒體，戶外媒體發(fā)展勢頭良好，是廣告主選擇的第三重要媒體，新興媒體中網(wǎng)絡(luò)媒體為企業(yè)重視。第二，線上媒體依然是廣告主
3、主要的廣告宣傳手段，終端媒體為廣告主看重，其中戶外、展覽會尤其得到廣告主的青睞，其他終端形式如：店頭或海報pop形式，也為廣告主推崇。第三，廣告主運用地方媒體的比重大大高于全國性媒體。第四，廣告主在專業(yè)性媒體上投放高于一般的媒體2005年與2006年廣告主廣告費用在不同媒體之間的分配2006年廣告主保持投放的媒體二、新媒體的發(fā)展及其利用價值2005年中國廣告市場出現(xiàn)巨大拐點：電視、報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體廣告收入增長放緩，甚至部分階段出現(xiàn)負增長。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)、樓宇液晶電視、移動媒介等新型媒體廣告收入一路高揚，2006年上半年廣告主投放新媒體趨勢
4、繼續(xù)加強。1、廣告主新媒體投放趨勢據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告主研究所調(diào)查：廣告主投放新媒體費用占總媒體廣告費用的平均比例為21%。這一比例已經(jīng)超過了廣告主在戶外和報紙等主要傳統(tǒng)媒體上的廣告費分配比重，僅次于被訪廣告主電視廣告費用比例，位列第二名，新媒體已經(jīng)成為被訪廣告主重要的媒體傳播工具之一，在企業(yè)的媒體組合中不可或缺。56.8％的被訪企業(yè)預(yù)計2007年新媒體廣告費用占企業(yè)媒體廣告投放費用比重呈現(xiàn)上升趨勢廣告主預(yù)計2007年新媒體廣告費用占企業(yè)媒介廣告費用比例的變化趨勢不同媒體廣告支出年增長率傳統(tǒng)媒體增長放緩如果將35%的漲價因素計算在內(nèi)，實際支出可能是下降
5、的網(wǎng)絡(luò)、樓宇電視等新媒體將會成為營銷廣告活動的重要載體2、不同廣告主側(cè)重使用不同形式的新媒體（1）行業(yè)類型不一樣，使用的新媒體不同不同類型的新媒體擁有不同的特質(zhì)，作用也不同。不同行業(yè)的廣告主因其行業(yè)特性的需要在選擇新媒體時也會有所不同。房地產(chǎn)、IT產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類三個行業(yè)占有了網(wǎng)絡(luò)媒體投放量的60％以上。商務(wù)樓宇液晶電視的客戶主要來自汽車、電子科技產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等行業(yè)，而賣場液晶電視的廣告主主要為快速消費品如食品、化妝品、日用品等行業(yè)。2.預(yù)期目的不同的企業(yè)，偏重使用不同的新媒體 企業(yè)通過營銷推廣活動希望達到的目的很多，如促進銷售、提升品牌形象、告
6、知信息等。不同的目的需要不同的傳播方式，不同的載體和不同的信息相配合。如：日加滿。東錦國際集團旗下的新功能飲料品牌“日加滿”選擇樓宇液晶電視用于形象宣傳，運用直郵（DM）廣告提供給目標消費者深度資訊，用于宣傳、教育目標受眾；運用高爾夫網(wǎng)絡(luò)進行渠道推廣，提升自身品牌的形象及品牌地位；賣場終端電視的展示，用于發(fā)布促銷等銷售信息。3.針對的消費人群不同，選擇的新媒體類型不同新媒體的優(yōu)勢在于其針對性強，不同的媒體形式有其針對的人群，商務(wù)樓宇液晶電視主要針對白領(lǐng)和商務(wù)人士；高檔會所液晶電視主要針對高端人群；網(wǎng)絡(luò)、手機活動以年輕受眾為主。廣告主在選擇新媒體時會根
7、據(jù)自己消費群體的特征選擇與其相對應(yīng)的新媒體形式。2、新媒體在廣告主廣告媒介運作中的五大作用（1）明暗結(jié)合，拉動銷售拉動銷售新媒體種類眾多、形式靈活多樣，因其發(fā)揮效力的方式不同，以明和暗兩條線相互呼應(yīng)，共同發(fā)力，實現(xiàn)企業(yè)銷售促進的直接目標。 所謂的明線，是指在銷售終端出現(xiàn)的新媒體，比如賣場液晶電視、店內(nèi)海報、促銷員推薦等。所謂的暗線，是指并未出現(xiàn)在銷售現(xiàn)場的那些新媒體，這些媒體通過發(fā)揮互動性的特點，在潛移默化中影響著消費者的購買決策，同時成為企業(yè)與消費者關(guān)系建立和維護的有效途徑。如互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告、論壇社區(qū)內(nèi)的專欄、商務(wù)樓宇液晶電視、手護神立體燈箱、手
8、機媒體等新媒體形式。（2）精準傳播，針對性強，廣告到達率高。通過深度溝通可以將目標群體轉(zhuǎn)變成多層級的購買力客
