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1、華新·大樹花園推廣提案報告撰寫：合縱聯(lián)橫市場策略機(jī)構(gòu)提交時間：二○○二年七月目錄一、房地產(chǎn)市場綜述（一）市場總體觀感（二）市場特征二、大樹花園項目分析（一）項目概述（二）項目優(yōu)劣勢分析（三）客戶分析(四)項目SWOT分析三、整體宣傳推廣策略（一）推廣宗旨（二）整體主題定位（三）推廣主題（四）整體廣告投放計劃（五）一期推廣思路一、房地產(chǎn)市場綜述（一）、市場總體觀感嘉興處于土地肥沃，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的杭嘉湖平原，從地理位置上屬于長江三角洲區(qū)塊最大的經(jīng)濟(jì)三角地帶：上海—杭州—蘇州的腹部，經(jīng)濟(jì)文化氛圍濃厚。隨著市場經(jīng)濟(jì)
2、的發(fā)展，其在經(jīng)濟(jì)方面將有更大的發(fā)展和突破，而一個城市的發(fā)展，人口的增加，經(jīng)濟(jì)力量的改善，必將伴隨人民居住條件的改善和城市建設(shè)的發(fā)展，這是促使房地產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的基本保證，因此，可以預(yù)見，嘉興在未來一段時間內(nèi)，保持經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和房地產(chǎn)市場的繼續(xù)繁榮。嘉興房地產(chǎn)的大規(guī)模開發(fā)已經(jīng)逐步啟動，但目前形成規(guī)模和自己特色的開發(fā)商還不多見。但開發(fā)商都已經(jīng)有了鮮明的品牌意識，開始注重對市場實戰(zhàn)的研究工作，注重對樓盤形象和自身品牌的提升。在這場勢必逐漸激烈的競爭中，誰先打開市場，誰先在市場上穩(wěn)住腳跟打出品牌，就會占了市場先機(jī)
3、，勢必為以后的進(jìn)一步發(fā)展奠基最好的基礎(chǔ)。嘉興的住宅小區(qū)多分布在新區(qū)和城市非中心區(qū)域，而商業(yè)部分集中在市區(qū)中心地帶；住宅小區(qū)的市場價格一般集中在1800-2300元/平方米之間。新區(qū)正朝向新興住宅發(fā)展，而且受眾接受度很高。中高檔樓盤的開發(fā)成為嘉興住宅市場的新亮點，目前已經(jīng)有一兩個專案進(jìn)行別墅物業(yè)開發(fā)，市場反映較好，且價格提升到3300元左右甚至更高一些，說明市場有巨大的潛力。（二）市場特征嘉興在歷史上特殊的地位，以及自古以來的人文積淀，嘉興城的文化氣息濃郁，受眾容易接受情感訴求和審美訴求。嘉興靠近上海，消
4、費心理和消費文化與上海較為接近，是一種有較高品位的平民文化、市民文化。在各個樓盤中，住宅功能注重觀景而配套等退而求其次，這一點就充分說明了嘉興的消費文化。所以在廣告表現(xiàn)上可以抓住這一市場心理，將景觀、綠化、產(chǎn)品的功能、和高品位的社區(qū)文化作為訴求的重點。在這樣的消費心理指導(dǎo)下，顯然目前嘉興的高檔樓盤供給較少，尚余很大的上漲空間。以上是我們公司在宏觀上的一些初步分析，在隨后的合作中，我們還要派出專門的調(diào)查小組，對嘉興的經(jīng)濟(jì)狀況、整個房地產(chǎn)市場進(jìn)行深入調(diào)查，取得第一手?jǐn)?shù)據(jù)。二、大樹花園項目分析（一）項目概述華
5、新·大樹花園位于嘉興市南湖綜合開發(fā)區(qū)，中環(huán)南路南側(cè)，西至規(guī)劃西南路，東至規(guī)劃花園路。用地面積101874.91平方米，建筑面積為30502平方米，總建筑面積為145087平方米，其中住宅面積108287平方米，容積率1.38，綠化率38%。南湖新區(qū)是嘉興近年重點開發(fā)的區(qū)塊，中環(huán)南路是新城主干道，隨著近年來舊城改造和城市規(guī)劃的發(fā)展，及市政府的南移，南湖新區(qū)是新興的住宅旺地。周邊的繁華景象指日可待。本案靠近市政府區(qū)域，將有良好的市政配套和大面積綠化用地，開發(fā)區(qū)建設(shè)力度加大，地塊周邊開發(fā)漸成氣候。因此，本案的
6、開發(fā)建設(shè)面臨著良好的市場機(jī)遇。同時，項目開發(fā)為中高檔樓盤性質(zhì)，在區(qū)域建設(shè)中占有相當(dāng)重要的地位，也是樓盤開發(fā)的一個有利因素。規(guī)劃中的道路開通后，大樹花園四周形成四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，交通極為便捷，是本案遠(yuǎn)期的利好點。（二）項目優(yōu)劣勢分析1、項目的優(yōu)勢：地段：a.新城中心，升值潛力巨大b.離市政府僅幾分鐘路程，市政配套必定十分成熟，醫(yī)院、銀行、學(xué)校等產(chǎn)品：a.規(guī)劃十分符合嘉興的居住習(xí)慣，采用江南的圍合式居住，開放式陽臺。四周為多層住宅，中間的庭院花園為別墅。小區(qū)內(nèi)所有住戶都可以看到園中景觀。建筑布局錯位排列，
7、將視覺空間的觀賞性和生活的私密性大大增強(qiáng)。b、外立面非常簡潔流暢，一方面是合理的建筑功能的外在表現(xiàn)，另一方面通過色彩的搭配、材質(zhì)的運(yùn)用、不同手法的線條使用，使建筑外觀呈明快、豐富、和諧而又富有韻律感。c.建筑風(fēng)格上結(jié)合了西方建筑和江南水鄉(xiāng)建筑的風(fēng)格。大部分采用西方現(xiàn)代建筑手法，簡潔明快，但是觀景亭巧妙運(yùn)用江南水鄉(xiāng)的亭子的風(fēng)格，讓每一家都有一個“看得見風(fēng)景的房間”。配套：小區(qū)除外部的市政配套外，本身配套非常齊全，有幼兒園、網(wǎng)球場、籃球場、中心休閑區(qū)、游泳池、大型會館等。戶型：戶型設(shè)計進(jìn)深控制較好，有利于通
8、風(fēng)與采光，種類上有多樣選擇，均設(shè)有大陽臺。大戶型動靜分區(qū)合理，大大增加居住的私密性，適宜營造家的氛圍。升值潛力：地段的優(yōu)勢，以及隨著城市規(guī)劃的完善，房地產(chǎn)市場的成熟，都會給本案帶來一定的升值潛力。以上所提的項目優(yōu)勢，也就是這個項目的賣點，廣告就是將這些賣點充分提煉出來，廣而告之，在后期的廣告表現(xiàn)上，我們著重提煉這些賣點。2.項目劣勢：發(fā)展商的信譽(yù)有待提高。周邊的居住氣氛尚未形成（三）客戶分析根據(jù)項目的定位和產(chǎn)品的檔次，本案具有較高的文化品位
