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1、傳統電視與移動電視整合方案建議背景市場的目標其中一個最關鍵而重要的,是如何提高銷售業(yè)績,而一般的情況下,新的業(yè)務來源會來自增加消費量搶奪競爭對手市場份額擴大消費群體而在多變的媒體市場上,如何優(yōu)化媒體組合,是市場人員考慮的一個重點在傳統電視隨著電視頻道越來越多,觀眾越來越分流,電視價格成本在一直提高的時候,如何使用其它輔助媒體,來達成一樣的傳播效果(視頻)更低的成本籍科學性的媒體研究方法有助我們整合傳統電視媒體與移動電視媒體,提供優(yōu)化的宣傳方案媒體評估的考慮點傳統電視衡量目標GRP總收視點有效到達率(Reach)有效頻次(Eff.Frequency)總價格(千人成本)移
2、動電視衡量目標總人次總價格(千人成本)統一的衡量指標(總人次)以電視設定的R&F及價格為最后的評估標準傳統電視步驟一:設定總收視點,R&F步驟二:找出設定總收視點所產出的總人次及起花費步驟三:找出有效到達率的臨界點步驟四:找出較低到達率有效指數的收視點及預算空間步驟六:計算傳統電視+移動電視的總人次及花費步驟七:通過最后總人次,計算移動電視在電視的重復率,核算在傳統電視應得到的R&F步驟八:核對是否達到電視預定的R&F及最終花費移動電視步驟五:設定移動電視計劃及起所產出的總人次及花費整合建議方案舉例市場:北京目標對象:15-44歲總收視點:800GRP有效頻次:5+有
3、效到達率:50%市場成本:CPRP7,000步驟一,二根據目標設定,所需GRP為800,所產出的總人次為33,240,000,所需費用為RMB5,600,000步驟三,四一般建議有效到達率指數不低于55因此,GRP及花費空間為200及RMB1,400,000建議考慮使用傳統電視的購買為600收視點步驟五北京移動電視投放建議投放時間:3周頻次:15次/天價格:RMB2,100,000折扣:4折凈價:840,000總人次:13,860,000以每一次廣告接觸2人計算步驟六步驟七傳統電視+移動電視總人次:38,790,000通過移動電視增加的總人次相若傳統電視的900收視點
4、在有效頻次5+的前提下,到達率增加由41%至53%但因外加的到達率由移動電視提取,而目的是以達到傳統電視應有的為目標,因此到達率的增加只能以移動電視與傳統電視的重復率計算步驟七59.316.697.8020406080100120昨天看電視昨天看過公交電視上周看過公交電視傳統電視上周看過公交電視廣告1.4%57.9%其它城市的重復與新增到達率15-44歲昨天收看電視+昨周收看移動電視昨天沒有收看電視+昨周收看移動電視(重復到達率)(新增到達率)北京57.9%1.4%上海i52.4%0.7%廣州46.2%0.8%成都42.1%2.1%濟南40.1%4.2%南京51.9%
5、2.2%武漢45.8%13.8%重慶47.8%2.6%深圳53.0%4.7%鄭州40.0%2.0%大連72.7%9.0%哈爾濱68.5%4.5%長春69.4%6.9%南昌41.2%4.7%寧波61.2%8.4%太原41.3%2.5%蘇州35.4%7.7%DataSource:Maxus-KnowledgeCTR/CMMS2007Autumn步驟八傳統電視到達率移動電視新增到達率*53%-41%=12%*12%x57.9%=7%總到達率=41%+7%+1.4%(新增)=49.4%總結傳統電視GRP:800總人次:33,240,000到達率:50%(5+)花費:RMB5,
6、600,000傳統電視+移動電視GRP:933總人次:38,790,000到達率:49.4%(5+)花費:RMB5,040,000省RMB560,000(10%)移動電視收視點GRP:334到達率:59.3%平均頻次:5.6x
