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1、第6章消費流行與消費者行為學習要點：?消費流行的概念與特點?消費流行四個周期?影響消費流行的主要因素消費流行的概念與分類消費流行的概念1．消費流行的概念是指人們在消費活動中，對某些上平或服務所形成的傳播迅速、形成潮流的消費模式。消費流行的概念2．消費流行的特點消費流行的特點周期性驟發(fā)性短暫性循環(huán)性地域性梯度性反傳統(tǒng)性新奇性消費流行周期各階段的特征及營銷對策在消費流行的最初階段，只有少數(shù)好奇心強的消費者對某種即將流行的商品產(chǎn)生購買的欲望。細心觀察市場風云變化，分析影響該商品流行的各種因素，迅速做出該商品是否能夠流行的預測。同時，進行試銷。流行有時并不是自發(fā)形成的，而是依靠宣傳的力量去促進的。其
2、方法：1．流行介紹期消費流行周期各階段的特征及營銷對策1．流行介紹期充分發(fā)揮新聞的權威作用綜合性廣告宣傳消費流行周期各階段的特征及營銷對策流行發(fā)展期表現(xiàn)為多數(shù)消費者開始接受某種流行商品，并且產(chǎn)生大量需求。該商品市場成為“賣方市場”，出現(xiàn)供不應求的局面。這時企業(yè)采取的對策是：利用現(xiàn)有設備和人力，最大限度地擴大生產(chǎn)規(guī)模，全力開拓市場，大量銷售產(chǎn)品。2．流行發(fā)展期消費流行周期各階段的特征及營銷對策消費流行品與一般產(chǎn)品不同，它主要體現(xiàn)在“時髦”上面。由于消費流行具有時間相對短暫、購買行為集中、一致的特征，要求企業(yè)可采取“短渠道”和“寬渠道”的銷售策略，迅速擴大該產(chǎn)品的市場占有率。2．流行發(fā)展期消費流
3、行周期各階段的特征及營銷對策某種商品倍受廣大消費者青睞，在市場上廣為流行。企業(yè)采取的對策應是：一要加強廣告宣傳，提醒消費者注意辨別產(chǎn)品的真?zhèn)?。二要提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，擴大市場。三要加強市場預測，全力進行新產(chǎn)品開發(fā)，做好轉產(chǎn)的準備工作，以便在競爭中處于主導地位。3．流行盛行期消費流行周期各階段的特征及營銷對策此時，某種流行商品已基本滿足了市場需求，銷量呈遞減趨勢，市場占有率下降，出現(xiàn)供大于求的局面。企業(yè)在這一階段應采取降價銷售等策略，抓緊時機處理剩余產(chǎn)品；調(diào)整生產(chǎn)，試銷新產(chǎn)品，適應新的市場需求，迎接新一輪消費潮流。4．流行衰減期消費流行概述2.影響消費流行的因素影響消費流行主要因素社會
4、生產(chǎn)力發(fā)展水平社會心理宣傳因素社會文化消費心理對消費流行的影響當代的年輕人正處在一個改革創(chuàng)新的時代，他們渴望變化，追求新奇、特殊，特別愿意表現(xiàn)自我，消費流行正是這種趨勢的結果。隨著時間的推移，人們對現(xiàn)有的商品和消費方式逐漸厭倦，新的商品就又應運而生，如此循環(huán)往復，永無止境。l．個性意識的自我表現(xiàn)對消費流行的影響消費流行與消費心理消費心理對消費流行的影響從眾心理是指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式的心理。任何一種消費行為要形成消費流行，必須在一定時空范圍內(nèi)被多數(shù)人認同和參與。而在實際的消費過程中，人們往往認為凡是流行的、合乎時尚的，都
5、是好的、美的，于是紛紛效仿，加入到潮流中來。從眾和模仿心理對消費流行的影響消費流行概述．消費流行的分類消費的分類物質(zhì)類消費社會文化類消費飲食消費習俗服飾消費習俗住宿消費習俗喜慶性的消費習俗紀念性的消費習俗宗教信仰性的消費習俗社會文化性的消費習俗影響消費流行的因素1．新產(chǎn)品的出現(xiàn)。2．消費者求新求變的心理。3．“愛面子”、“虛榮心”也是人們接受新習俗的心理動因。4．超前消費。消費流行是人們在長期的消費過程中形成的，具有一定傾向性的消費習慣，是人類各種習俗中的重要習俗之一，消費流行具有特定性、長期性、繼承性、社會性等特征，一旦形成就不易變動，可以被后代繼承與傳續(xù)。消費流行與消費心理消費心理對消費
6、流行的影響“名人用名牌”是許多宣傳廣告的目的，也的確刺激和引導了一大批追隨者，模仿名人的衣著裝扮，從而滿足仰慕名人的心理需要。對美好事物的向往和追求是人類的天性，而名牌產(chǎn)品正是以其上乘的品質(zhì)才被公認為名牌，消費者購買名牌產(chǎn)品，不僅是仰慕其品質(zhì)，更可以從中增強信心，獲得周圍人的欣賞和尊重，從而獲得極大的心理滿足。崇拜名人、追求名牌心理對消費流行的影響再見啦！鳴謝單位：白良玉工作室
