廣播收聽(tīng)率數(shù)據(jù).doc

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1、廣播收聽(tīng)率數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)廣播市場(chǎng)和廣告決策的關(guān)鍵文/賽立信媒介研究公司李勝引言“2005年的媒體市場(chǎng)著實(shí)令人吃了一驚，比較惹眼的是報(bào)紙、雜志市場(chǎng)份額的巨降；廣播和電視相對(duì)保持著比較穩(wěn)重的姿態(tài)，但也難掩憂(yōu)慮之情；互聯(lián)網(wǎng)則笑瞇瞇地舔著嘴，好像還沒(méi)有正式開(kāi)吃；更有花樣繁多、叫出名叫不出名的新興媒體，初生牛犢樂(lè)呵呵地爬上了桌面?！边@段話(huà)很形象的表述了目前媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)和嚴(yán)峻性。整體來(lái)說(shuō)，近些年來(lái)廣播基本保持平穩(wěn)的并持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但面臨各大媒體的挑戰(zhàn)也是不言而喻的。政策導(dǎo)向上，廣播電臺(tái)的體制在變；媒體接觸特點(diǎn)上，廣播的受眾在變，甚

2、至一直忠誠(chéng)的“老受眾”，他們的習(xí)慣也在變。于是廣播人也開(kāi)始認(rèn)真積極的探討著適合廣播媒體發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。更加細(xì)分的體現(xiàn)在怎么轉(zhuǎn)變體制、怎么適應(yīng)市場(chǎng)需求、怎么改良節(jié)目、怎么在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)……廣播收聽(tīng)率—廣播市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的”通用貨幣”據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣播媒體在中國(guó)城市居民中的接觸率和受眾規(guī)模都處于幾大媒體的前列，這說(shuō)明廣播具有穩(wěn)健的市場(chǎng)基礎(chǔ)。另外，城市聽(tīng)眾在接觸各媒體廣告時(shí),廣播廣告也較容易被接受和信賴(lài).隨著接收載體的立體化發(fā)展，廣播的公眾接觸途徑也已經(jīng)跨越傳統(tǒng)的范疇，市場(chǎng)空間隨之立體化擴(kuò)大。這說(shuō)明，我們可把握可變通的地方很多，我們的

3、改革存在很大的靈活可控的空間。這樣，我們要面對(duì)的就是，怎么改？我怎么知道改的對(duì)不對(duì)？怎么做到有的放矢？怎么事半功倍？圖1城市居民對(duì)各類(lèi)媒體的接觸率比較數(shù)據(jù)來(lái)源：SMR賽立信2005年全國(guó)無(wú)主調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)源：SMR賽立信2005年全國(guó)無(wú)主調(diào)查廣播收聽(tīng)率調(diào)查可以回答這些問(wèn)題?，F(xiàn)在，廣播收聽(tīng)率已經(jīng)是廣播市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的“通用貨幣”，是反映電臺(tái)實(shí)力和影響力的標(biāo)志，是判斷廣播節(jié)目好壞的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于廣播電臺(tái)來(lái)說(shuō)，利用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)開(kāi)拓廣播經(jīng)營(yíng)與廣告市場(chǎng)，指導(dǎo)節(jié)目調(diào)整與編排，是廣播改革和發(fā)展的必由之路；對(duì)廣告公司和廣告主來(lái)說(shuō)，利用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)判斷廣播媒

4、體的廣告價(jià)值，使用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)指導(dǎo)廣告投放，是市場(chǎng)要求所在。只有經(jīng)過(guò)收聽(tīng)率調(diào)查，我們才能知道自己有什么問(wèn)題，怎么解決問(wèn)題。進(jìn)行廣播收聽(tīng)率調(diào)查的最大好處是，平時(shí)是我們把聲音給了聽(tīng)眾，收聽(tīng)率調(diào)查是把聽(tīng)眾的聲音反饋給了我們，而這正是我們一直在說(shuō)的轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)機(jī)制的關(guān)鍵。廣播收聽(tīng)率的作用賽立信媒介研究公司從事廣播收聽(tīng)率調(diào)查已經(jīng)有十年的歷史了，這也基本和中國(guó)廣播收聽(tīng)率調(diào)查事業(yè)的發(fā)展同步，十多年前,剛剛開(kāi)拓廣播收聽(tīng)率調(diào)查市場(chǎng)的時(shí)候,廣播電臺(tái)沒(méi)有意識(shí),覺(jué)得收聽(tīng)率調(diào)查反應(yīng)不了什么.但隨著廣播向更高層次的發(fā)展,隨著廣播收聽(tīng)率調(diào)查重要性的凸現(xiàn),廣播

5、人發(fā)現(xiàn)我們落伍了，我們閉門(mén)造車(chē)了。節(jié)目老百姓不愛(ài)聽(tīng)，沒(méi)人投廣告，養(yǎng)不起自己啦！那么收聽(tīng)率調(diào)查為什么會(huì)在廣播界流行?是因?yàn)樗_實(shí)能對(duì)廣播電臺(tái)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng),節(jié)目編排,廣告宣傳和創(chuàng)收起到舉足輕重的參考和借鑒作用.因?yàn)槲覀兡軓闹辛私獾轿覀冏钚枰私獾?能夠掌握問(wèn)題的癥結(jié)所在,對(duì)癥下藥的去根除病毒,促進(jìn)電臺(tái)在整個(gè)大環(huán)境下的良性循環(huán)發(fā)展.對(duì)于廣播電臺(tái)來(lái)說(shuō)收聽(tīng)率數(shù)據(jù)反映電臺(tái)實(shí)力和影響力的標(biāo)志收聽(tīng)率數(shù)據(jù)是判斷廣播節(jié)目好壞的標(biāo)準(zhǔn)收聽(tīng)率數(shù)據(jù)是廣播廣告投放的指南針收聽(tīng)率數(shù)據(jù)是廣播電臺(tái)制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的主要依據(jù)對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)利用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)可以更好

6、的判斷和發(fā)現(xiàn)廣播媒體的廣告價(jià)值，并且使用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)指導(dǎo)廣告投放是要求所在.對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)通過(guò)研究產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體特征,結(jié)合廣播收聽(tīng)率數(shù)據(jù),尋找目標(biāo)聽(tīng)眾相吻合的相應(yīng)時(shí)段或者節(jié)目進(jìn)行投放,可以有效的利用有限的廣告費(fèi)用,提高廣告到達(dá)率,避免浪費(fèi).收聽(tīng)率數(shù)據(jù)在廣播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析中的應(yīng)用在各大中城市上空，可以接收到的電臺(tái)頻率往往超過(guò)20個(gè)，廣播電臺(tái)在爭(zhēng)奪聽(tīng)眾資源的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。為了穩(wěn)定現(xiàn)有聽(tīng)眾資源、搶占更多的聽(tīng)眾，廣播電臺(tái)的專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化已是大勢(shì)所趨。因此，明晰電臺(tái)的聽(tīng)眾定位特別重要。近年來(lái)廣播聽(tīng)眾的平均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)幾乎都保持在60分鐘左

7、右或以上，面對(duì)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)間資源，電臺(tái)只有明確定位，才能在這塊市場(chǎng)上占據(jù)更多的份額；為了更好地進(jìn)行節(jié)目編排，讓每個(gè)電臺(tái)、頻率的節(jié)目最大化地滿(mǎn)足聽(tīng)眾的需求，電臺(tái)的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作就是清晰定位；許多電臺(tái)都會(huì)有多個(gè)不同的專(zhuān)業(yè)頻率，每個(gè)專(zhuān)業(yè)頻率明晰定位，不僅可以牢牢抓住各自的聽(tīng)眾群，各個(gè)頻率之間也形成了很好的互補(bǔ)，在充分利用頻率資源的同時(shí)占據(jù)最大的廣播市場(chǎng)份額，從而從整體上提高電臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，下圖反映的是2005年某城市廣播聽(tīng)眾的定位情況。如圖所示，XX新聞臺(tái)的主力聽(tīng)眾群是在50歲以上的中老年聽(tīng)眾，在職業(yè)分布上以退休人員與無(wú)職業(yè)者

8、為主；XX音樂(lè)臺(tái)的聽(tīng)眾群以29歲以下的青少年為主，在職業(yè)上多分布于學(xué)生、工薪一族、個(gè)體戶(hù)等；XX經(jīng)濟(jì)交通臺(tái)的主力聽(tīng)眾是30－49歲的白領(lǐng)、私車(chē)車(chē)主、個(gè)體戶(hù)、司機(jī)等。圖3各電臺(tái)的聽(tīng)眾定位職業(yè)年齡電臺(tái)12-19歲學(xué)生工薪一族個(gè)體/私營(yíng)業(yè)主無(wú)職業(yè)者退休人員20-29歲XX音樂(lè)臺(tái)私車(chē)車(chē)主40-49歲50-59歲