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《江西臍橙營銷推廣方案“贏”銷之“露” .ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、贛南臍橙“贏”銷之“露”這不是一份簡單的廣告?zhèn)鞑栴}解決方案，也不是一份單純的市場推廣問題解決方案；這是一份系統性地、根本性地解決“贛南臍橙”整合營銷戰(zhàn)略問題的方案；對于贛南果業(yè)公司，改變觀念制定正確的戰(zhàn)略方案并積極行動是最重要的！導讀我們做了哪些功課？資料的分析研究2002-2003年《IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》農產品行業(yè)資料全國十幾家水果產品行業(yè)資料2002年—2003年水果類行業(yè)經濟信息通過互聯網、聯盟的其它專業(yè)調研公司查找和購買了大量資料采納公司幾年來對農產品行業(yè)所積累和總結的資料和信息一線市場調查和封閉研討
2、水果品類市場調研臍橙市場現狀調研臍橙競爭品牌調研水果消費者市場調研水果品牌形象市場調研水果市場渠道及終端市場調研贛南果業(yè)市場部經理許霖空、章可小姐訪談十幾家零售終端的營業(yè)員訪談內部舉行的消費者座談會100余名消費者隨機訪問召集7次創(chuàng)意封閉會一家品牌策劃公司能否為贛南果業(yè)提供最佳營銷服務的重要條件！ 讓我們先回顧一個成功的農產品推廣案例關于“冬映紅”案例（本部分何祝生還要做調整）1、關于“冬映紅”產于山東濱洲著名棗種植區(qū)的冬棗。冬映紅的營養(yǎng)價值極高，是奇異果的8倍。冬棗又名“蘋果棗”、“凍棗”，是棗的晚熟鮮食優(yōu)良品系，全
3、國名貴稀有珍品常食冬棗可潤膚養(yǎng)顏，強身健體、延年益壽冬棗含有豐富的蛋白質、脂肪，19種氨基酸，多種礦質元素和維生素。2、“冬映紅”存在的障礙：“冬映紅”公司沒有一個清晰和系統的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃?！岸臣t”品牌定位界定不清?！岸臣t”缺乏一個與消費者溝通的清晰點。“冬映紅”的市場營銷力量薄弱，整體運作水平低“冬映紅”的傳播活動沒有進行系統整合3、“冬映紅”采用的對策：為“冬映紅”界定了明確的市場戰(zhàn)略位置和總體營銷目標（冬棗行業(yè)領導者）解決了產品與品牌規(guī)劃的核心問題，制定了合理的產品組合架構，提出了鮮明的定位主張（“水果中的XO
4、”）及廣告口號（“極度誘惑，非嘗不可”）實行重點區(qū)域市場策略，打造樣板市場，“穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營”組建了符合企業(yè)現狀的營銷管理架構，渠道策略，終端策略，人員培訓策略。傳播上采用“一個目標、一個聲音，一個形象”的整合傳播策略。4、取得成效：提升了品牌的核心競爭力，建立了鮮明的品牌形象完善了企業(yè)運作系統，提高了企業(yè)的整體戰(zhàn)斗力，取得了不俗的銷售業(yè)績：－－－－－－“冬映紅”的創(chuàng)意表現√水果市場分析√競爭對手分析√消費者分析√贛南臍橙產品、價格、通路、傳播、管理等方面的分析以找出“贛南臍橙”的市場進入策略下面，我們將通過對第一部
5、分找出“贛南臍橙” 存在的問題諾曼底登陸的啟示歐洲戰(zhàn)場AC法國英國B諾曼底灘頭——英吉利海峽軸心國：德、意、日等同盟國：美、英等當時，盟軍面臨著相當多的困難：非常惡劣的氣候條件；德軍實力強勁，準備充分；時間緊迫，僅有的十幾個小時的時間供同盟軍穿越英吉利海峽；對岸地勢險惡，易守難攻；在“贛南臍橙”的品牌整合營銷傳播上，同樣面臨著“諾曼底登陸”般的種種障礙和困難：水果營銷的季節(jié)性很強。農產品的產業(yè)化和商品化程度很低。競爭對手散亂，無序定價難，一般是隨行就市沒有一個以營銷為中心的組織系統，缺乏水果營銷經驗。缺乏完善的分銷系統1
6、、臍橙消費潛力巨大，但消費者選擇空間也大水果市場容量巨大，就拿臍橙來說，全年產量僅100萬噸（且只限供用大中城市，少量出口），而市場容量近500萬噸水果品種繁多，可滿足消費者補充各種營養(yǎng)元素的要求關于市場的問題分析2、洋水果占據市場高端水果市場分為兩大際營：國產水果和進口水果，而高檔市場幾乎全部被國外進口水果占領，中國優(yōu)質水果（如臍橙）卻在高檔市場沒有自己合適的位置。問題一：贛南臍橙如何充分挖掘產品優(yōu)勢，給自己一個鮮明的品牌定位?1、消費者選擇國產水果的比重在逐漸上升。洋水果的神秘外紗在消失洋水果的口感不太適合國人洋水果
7、假“李逵”太多：走私與假冒關于消費者的問題分析2、近一半的消費者在購買高檔水果時比較關注水果的品牌。問題二：如何針對目標客戶的消費需求，找到贛南臍橙的市場切入點？1、品種眾多，競爭無序，處初級競爭階段2、國產水果無品牌，進口水果有強勢品牌，進口水果沖擊大。3、競爭對手表現各異（國產水果、進口水果、國產臍橙、其它鮮果等），各憑自己的優(yōu)勢逐鹿中原。煙蘋新梨品牌力（高）紐奇gannan陜蘋山梨新葡美蛇新奇美提雜牌雜牌金橘蘆柑低低價格（高）關于競爭形勢的問題分析問題三：“贛南臍橙”如何建立自己差異化形象，以提高市場競爭力？商品化
8、程度低國產水果注重采前，輕視采后，加工能力微弱（10％），“一流水果三流包裝”，基本上以原始狀態(tài)投入市場關于產品的問題分析問題四：贛南果業(yè)如何實行深加工處理，以提高“贛南臍橙”的增值率？進口水果價格普遍高于國產水果關于產品價格的問題分析問題五：“贛南臍橙”如何根據品牌定位和市場需求力，制定合理的價格策略？1、消費者購
