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《江西臍橙營(yíng)銷推廣方案“贏”銷之“露” .ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、贛南臍橙“贏”銷之“露”這不是一份簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑栴}解決方案，也不是一份單純的市場(chǎng)推廣問題解決方案；這是一份系統(tǒng)性地、根本性地解決“贛南臍橙”整合營(yíng)銷戰(zhàn)略問題的方案；對(duì)于贛南果業(yè)公司，改變觀念制定正確的戰(zhàn)略方案并積極行動(dòng)是最重要的！導(dǎo)讀我們做了哪些功課？資料的分析研究2002-2003年《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)資料全國(guó)十幾家水果產(chǎn)品行業(yè)資料2002年—2003年水果類行業(yè)經(jīng)濟(jì)信息通過互聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)盟的其它專業(yè)調(diào)研公司查找和購(gòu)買了大量資料采納公司幾年來對(duì)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)所積累和總結(jié)的資料和信息一線市場(chǎng)調(diào)查和封閉研討
2、水果品類市場(chǎng)調(diào)研臍橙市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研臍橙競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)研水果消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研水果品牌形象市場(chǎng)調(diào)研水果市場(chǎng)渠道及終端市場(chǎng)調(diào)研贛南果業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理許霖空、章可小姐訪談十幾家零售終端的營(yíng)業(yè)員訪談內(nèi)部舉行的消費(fèi)者座談會(huì)100余名消費(fèi)者隨機(jī)訪問召集7次創(chuàng)意封閉會(huì)一家品牌策劃公司能否為贛南果業(yè)提供最佳營(yíng)銷服務(wù)的重要條件！ 讓我們先回顧一個(gè)成功的農(nóng)產(chǎn)品推廣案例關(guān)于“冬映紅”案例（本部分何祝生還要做調(diào)整）1、關(guān)于“冬映紅”產(chǎn)于山東濱洲著名棗種植區(qū)的冬棗。冬映紅的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高，是奇異果的8倍。冬棗又名“蘋果棗”、“凍棗”，是棗的晚熟鮮食優(yōu)良品系，全
3、國(guó)名貴稀有珍品常食冬棗可潤(rùn)膚養(yǎng)顏，強(qiáng)身健體、延年益壽冬棗含有豐富的蛋白質(zhì)、脂肪，19種氨基酸，多種礦質(zhì)元素和維生素。2、“冬映紅”存在的障礙：“冬映紅”公司沒有一個(gè)清晰和系統(tǒng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃?！岸臣t”品牌定位界定不清。“冬映紅”缺乏一個(gè)與消費(fèi)者溝通的清晰點(diǎn)。“冬映紅”的市場(chǎng)營(yíng)銷力量薄弱，整體運(yùn)作水平低“冬映紅”的傳播活動(dòng)沒有進(jìn)行系統(tǒng)整合3、“冬映紅”采用的對(duì)策：為“冬映紅”界定了明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略位置和總體營(yíng)銷目標(biāo)（冬棗行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者）解決了產(chǎn)品與品牌規(guī)劃的核心問題，制定了合理的產(chǎn)品組合架構(gòu)，提出了鮮明的定位主張（“水果中的XO
4、”）及廣告口號(hào)（“極度誘惑，非嘗不可”）實(shí)行重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)策略，打造樣板市場(chǎng)，“穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)”組建了符合企業(yè)現(xiàn)狀的營(yíng)銷管理架構(gòu)，渠道策略，終端策略，人員培訓(xùn)策略。傳播上采用“一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)聲音，一個(gè)形象”的整合傳播策略。4、取得成效：提升了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立了鮮明的品牌形象完善了企業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)，提高了企業(yè)的整體戰(zhàn)斗力，取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)：－－－－－－“冬映紅”的創(chuàng)意表現(xiàn)√水果市場(chǎng)分析√競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析√消費(fèi)者分析√贛南臍橙產(chǎn)品、價(jià)格、通路、傳播、管理等方面的分析以找出“贛南臍橙”的市場(chǎng)進(jìn)入策略下面，我們將通過對(duì)第一部
5、分找出“贛南臍橙” 存在的問題諾曼底登陸的啟示歐洲戰(zhàn)場(chǎng)AC法國(guó)英國(guó)B諾曼底灘頭——英吉利海峽軸心國(guó)：德、意、日等同盟國(guó)：美、英等當(dāng)時(shí)，盟軍面臨著相當(dāng)多的困難：非常惡劣的氣候條件；德軍實(shí)力強(qiáng)勁，準(zhǔn)備充分；時(shí)間緊迫，僅有的十幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間供同盟軍穿越英吉利海峽；對(duì)岸地勢(shì)險(xiǎn)惡，易守難攻；在“贛南臍橙”的品牌整合營(yíng)銷傳播上，同樣面臨著“諾曼底登陸”般的種種障礙和困難：水果營(yíng)銷的季節(jié)性很強(qiáng)。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和商品化程度很低。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手散亂，無序定價(jià)難，一般是隨行就市沒有一個(gè)以營(yíng)銷為中心的組織系統(tǒng)，缺乏水果營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。缺乏完善的分銷系統(tǒng)1
6、、臍橙消費(fèi)潛力巨大，但消費(fèi)者選擇空間也大水果市場(chǎng)容量巨大，就拿臍橙來說，全年產(chǎn)量?jī)H100萬噸（且只限供用大中城市，少量出口），而市場(chǎng)容量近500萬噸水果品種繁多，可滿足消費(fèi)者補(bǔ)充各種營(yíng)養(yǎng)元素的要求關(guān)于市場(chǎng)的問題分析2、洋水果占據(jù)市場(chǎng)高端水果市場(chǎng)分為兩大際營(yíng)：國(guó)產(chǎn)水果和進(jìn)口水果，而高檔市場(chǎng)幾乎全部被國(guó)外進(jìn)口水果占領(lǐng)，中國(guó)優(yōu)質(zhì)水果（如臍橙）卻在高檔市場(chǎng)沒有自己合適的位置。問題一：贛南臍橙如何充分挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，給自己一個(gè)鮮明的品牌定位?1、消費(fèi)者選擇國(guó)產(chǎn)水果的比重在逐漸上升。洋水果的神秘外紗在消失洋水果的口感不太適合國(guó)人洋水果
7、假“李逵”太多：走私與假冒關(guān)于消費(fèi)者的問題分析2、近一半的消費(fèi)者在購(gòu)買高檔水果時(shí)比較關(guān)注水果的品牌。問題二：如何針對(duì)目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求，找到贛南臍橙的市場(chǎng)切入點(diǎn)？1、品種眾多，競(jìng)爭(zhēng)無序，處初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段2、國(guó)產(chǎn)水果無品牌，進(jìn)口水果有強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)口水果沖擊大。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)各異（國(guó)產(chǎn)水果、進(jìn)口水果、國(guó)產(chǎn)臍橙、其它鮮果等），各憑自己的優(yōu)勢(shì)逐鹿中原。煙蘋新梨品牌力（高）紐奇gannan陜蘋山梨新葡美蛇新奇美提雜牌雜牌金橘蘆柑低低價(jià)格（高）關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的問題分析問題三：“贛南臍橙”如何建立自己差異化形象，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？商品化
8、程度低國(guó)產(chǎn)水果注重采前，輕視采后，加工能力微弱（10％），“一流水果三流包裝”，基本上以原始狀態(tài)投入市場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)品的問題分析問題四：贛南果業(yè)如何實(shí)行深加工處理，以提高“贛南臍橙”的增值率？進(jìn)口水果價(jià)格普遍高于國(guó)產(chǎn)水果關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的問題分析問題五：“贛南臍橙”如何根據(jù)品牌定位和市場(chǎng)需求力，制定合理的價(jià)格策略？1、消費(fèi)者購(gòu)
