真功夫品牌力建設方案.ppt

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1、真功夫品牌內涵宣傳方案提案——暨真功夫07年工作計劃——20060920目錄真功夫的現(xiàn)狀與任務任務解決途徑思考傳播方案確定產(chǎn)品力與品牌力關系分析結語一、真功夫現(xiàn)狀與任務分析真功夫現(xiàn)狀從企業(yè)發(fā)展來看，真功夫經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了一定的積累，成為中式快餐的第一品牌。從品牌傳播來看，真功夫06年已經(jīng)完成了從品牌基建到品牌全面整合與執(zhí)行規(guī)范的過渡，視覺傳播、信息傳播、公共關系與體育營銷等各方面進行整合并制定相關的執(zhí)行規(guī)范，形成了對品牌整合傳播的合力。真功夫初步發(fā)展與品牌基礎架構搭建的工作已經(jīng)完成。我們的任務偉大品牌是公司維持超額

2、利潤的唯一途徑，偉大的品牌代表了感性收益，而不僅僅是理性收益.——PhilipKotler《精選營銷詞典》對于已經(jīng)完成了品牌基建與整合，并具有一定發(fā)展基礎的真功夫來說，必然面臨著從產(chǎn)品到品牌，從屬性到調性的宣傳重點的轉變。這也是真功夫產(chǎn)品高價位的內在需求。從品牌發(fā)展要求來看08年在北京舉行奧運會，世界的中心轉向中國，是中國品牌的走向世界最好的平臺。真功夫“功夫不負有心人”的品牌內涵與“更高、更快、更強”的奧運精神有著天然的契合，如果真功夫能夠抓住08年奧運會這個的契機，將會對真功夫走向世界起到事半功倍的效果。從這個角度來

3、說，我們必須在奧運會到來之前，讓廣大消費者對我們品牌內涵有一個基礎的了解，為08年的奧運宣傳做好準備。從品牌發(fā)展時機來看所以，07年我們的主要任務就是完成真功夫從產(chǎn)品理念到品牌理念傳播的轉變，拉動廣大受眾對真功夫的品牌內涵的認知，為08年奧運會的品牌內涵宣傳做好準備。那我們應該如何宣傳真功夫“功夫不負有心人”的品牌理念呢？任務確定二、任務解決途徑思考問題的思考？在傳播真功夫“功夫不負有心人”的品牌內涵之前，我們必須對這句話進行解讀，它具有什么樣的特征呢?真功夫品牌內涵解讀“功夫不負有心人”是一種哲理，一種價值觀，是一種人

4、生感悟，一種精神層面的交流與溝通。它與產(chǎn)品理念是不同的，“營養(yǎng)還是蒸的好”是實實在在的，“蒸”是“營養(yǎng)”產(chǎn)生的原因，只要我們針對“蒸”進行傳播，自然可以帶出“營養(yǎng)”的結果來，就能打動消費者的。真功夫品牌內涵傳播要求要實現(xiàn)“功夫不負有心人”有效的傳播，必須在消費者的心目中建立兩者聯(lián)系的橋梁，引起消費者的共鳴，才能真正打動消費者。那么，哪種載體才是實現(xiàn)品牌內涵與消費者內心聯(lián)系之間的橋梁呢？當年今日：NIKENIKE當初也是面臨著從產(chǎn)品力到品牌力傳播的價值轉換，從產(chǎn)品利益——氣墊鞋幫助消費者跑得快、跳的遠，轉入到對品牌精神“J

5、USTDOIT”的宣傳。在轉換的過程中，NIKE選擇了喬丹作為品牌精神宣傳的載體，通過喬丹在運動場上的努力拼搏，詮釋“JUSTDOIT”品牌精神，傳播品牌內涵。通過與喬丹的聯(lián)姻，NIKE取得了巨大的成功，一躍成為運動裝備的第一品牌。&NIKE的借鑒意義VS傳播內容相似，“功夫不負有心人”與“JUSTDOIT”都屬于哲理性的價值觀。傳播階段相同，都是從產(chǎn)品力到品牌力的宣傳轉變階段，都是向廣大消費者介紹自己的品牌內涵。傳播目的一致，真功夫與當初的NIKE一樣，都是已經(jīng)在行業(yè)內具有較高品牌知名度的企業(yè)，都是為了實現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越

6、的跨越而進行的品牌內涵傳播。傳播策略的確定NIKE給了我們啟發(fā)，真功夫要想實現(xiàn)對于品牌內涵的傳播，也應該尋找一個合適的載體，通過載體的行為或事跡識別性傳播真功夫品牌內涵。NIKE給了我們信心，只要找到合適的人作為傳播的載體，真功夫也一定可以取得品牌內涵傳播的勝利。真功夫載體選擇要求匹配是前提。代言人的個人特質必須要與品牌特質相稱，才能成為真功夫品牌內涵的強有力支持，讓消費者自然接受真功夫的品牌內涵。人氣是基礎。真功夫已經(jīng)是中式快餐的第一品牌，所以在代言人選擇上必須有極高的人氣，才能符合真功夫品牌的知名度與品牌價值感要求。

7、載體選擇的思考既然載體的要求是人氣與品牌特制匹配的雙重要求，明星代言成了首先進入我們腦海的首要選擇。成龍、李連杰以傳統(tǒng)的中國功夫征服了世界廣大影迷的心，讓中國功夫人走向世界；劉翔在田徑項目取得了極大的突破，成為中國田徑項目的標志性人物。他們都符合我們對載體的基本要求，在我們品牌內涵宣傳初期，有利于廣大消費者對我們品牌的認知、認可。但他們就是我們傳播主題的最佳載體嗎？明星代言的再思考明星代言沒有專屬性，受眾產(chǎn)生麻木感。一般說來，明星代言產(chǎn)品的數(shù)量與明星的名氣成正比，大明星的后面都跟著一連串長長的代言產(chǎn)品名單，已經(jīng)不再吸引大

8、眾的眼球。明星代言人是一把雙刃劍。明星代言受明星個人因素的影響大，明星言行有任何差錯，都會對其代言的品牌造成負面的影響。明星代言不但意味著同富貴，更意味著共患難。我們認為，明星代言在擁有以上優(yōu)勢的同時，也具有自己的劣勢。明星代言可能導致失去部分消費者。倘若消費者對企業(yè)所選取的明星不認同，不但不利于品牌內涵的傳播，反而