真功夫品牌力建設(shè)方案.ppt

《真功夫品牌力建設(shè)方案.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、真功夫品牌內(nèi)涵宣傳方案提案——暨真功夫07年工作計(jì)劃——20060920目錄真功夫的現(xiàn)狀與任務(wù)任務(wù)解決途徑思考傳播方案確定產(chǎn)品力與品牌力關(guān)系分析結(jié)語(yǔ)一、真功夫現(xiàn)狀與任務(wù)分析真功夫現(xiàn)狀從企業(yè)發(fā)展來(lái)看，真功夫經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，形成了一定的積累，成為中式快餐的第一品牌。從品牌傳播來(lái)看，真功夫06年已經(jīng)完成了從品牌基建到品牌全面整合與執(zhí)行規(guī)范的過(guò)渡，視覺(jué)傳播、信息傳播、公共關(guān)系與體育營(yíng)銷等各方面進(jìn)行整合并制定相關(guān)的執(zhí)行規(guī)范，形成了對(duì)品牌整合傳播的合力。真功夫初步發(fā)展與品牌基礎(chǔ)架構(gòu)搭建的工作已經(jīng)完成。我們的任務(wù)偉大品牌是公司維持超額

2、利潤(rùn)的唯一途徑，偉大的品牌代表了感性收益，而不僅僅是理性收益.——PhilipKotler《精選營(yíng)銷詞典》對(duì)于已經(jīng)完成了品牌基建與整合，并具有一定發(fā)展基礎(chǔ)的真功夫來(lái)說(shuō)，必然面臨著從產(chǎn)品到品牌，從屬性到調(diào)性的宣傳重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。這也是真功夫產(chǎn)品高價(jià)位的內(nèi)在需求。從品牌發(fā)展要求來(lái)看08年在北京舉行奧運(yùn)會(huì)，世界的中心轉(zhuǎn)向中國(guó)，是中國(guó)品牌的走向世界最好的平臺(tái)。真功夫“功夫不負(fù)有心人”的品牌內(nèi)涵與“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神有著天然的契合，如果真功夫能夠抓住08年奧運(yùn)會(huì)這個(gè)的契機(jī)，將會(huì)對(duì)真功夫走向世界起到事半功倍的效果。從這個(gè)角度來(lái)

3、說(shuō)，我們必須在奧運(yùn)會(huì)到來(lái)之前，讓廣大消費(fèi)者對(duì)我們品牌內(nèi)涵有一個(gè)基礎(chǔ)的了解，為08年的奧運(yùn)宣傳做好準(zhǔn)備。從品牌發(fā)展時(shí)機(jī)來(lái)看所以，07年我們的主要任務(wù)就是完成真功夫從產(chǎn)品理念到品牌理念傳播的轉(zhuǎn)變，拉動(dòng)廣大受眾對(duì)真功夫的品牌內(nèi)涵的認(rèn)知，為08年奧運(yùn)會(huì)的品牌內(nèi)涵宣傳做好準(zhǔn)備。那我們應(yīng)該如何宣傳真功夫“功夫不負(fù)有心人”的品牌理念呢？任務(wù)確定二、任務(wù)解決途徑思考問(wèn)題的思考？在傳播真功夫“功夫不負(fù)有心人”的品牌內(nèi)涵之前，我們必須對(duì)這句話進(jìn)行解讀，它具有什么樣的特征呢?真功夫品牌內(nèi)涵解讀“功夫不負(fù)有心人”是一種哲理，一種價(jià)值觀，是一種人

4、生感悟，一種精神層面的交流與溝通。它與產(chǎn)品理念是不同的，“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”是實(shí)實(shí)在在的，“蒸”是“營(yíng)養(yǎng)”產(chǎn)生的原因，只要我們針對(duì)“蒸”進(jìn)行傳播，自然可以帶出“營(yíng)養(yǎng)”的結(jié)果來(lái)，就能打動(dòng)消費(fèi)者的。真功夫品牌內(nèi)涵傳播要求要實(shí)現(xiàn)“功夫不負(fù)有心人”有效的傳播，必須在消費(fèi)者的心目中建立兩者聯(lián)系的橋梁，引起消費(fèi)者的共鳴，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。那么，哪種載體才是實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者內(nèi)心聯(lián)系之間的橋梁呢？當(dāng)年今日：NIKENIKE當(dāng)初也是面臨著從產(chǎn)品力到品牌力傳播的價(jià)值轉(zhuǎn)換，從產(chǎn)品利益——?dú)鈮|鞋幫助消費(fèi)者跑得快、跳的遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)入到對(duì)品牌精神“J

5、USTDOIT”的宣傳。在轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，NIKE選擇了喬丹作為品牌精神宣傳的載體，通過(guò)喬丹在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的努力拼搏，詮釋“JUSTDOIT”品牌精神，傳播品牌內(nèi)涵。通過(guò)與喬丹的聯(lián)姻，NIKE取得了巨大的成功，一躍成為運(yùn)動(dòng)裝備的第一品牌。&NIKE的借鑒意義VS傳播內(nèi)容相似，“功夫不負(fù)有心人”與“JUSTDOIT”都屬于哲理性的價(jià)值觀。傳播階段相同，都是從產(chǎn)品力到品牌力的宣傳轉(zhuǎn)變階段，都是向廣大消費(fèi)者介紹自己的品牌內(nèi)涵。傳播目的一致，真功夫與當(dāng)初的NIKE一樣，都是已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)具有較高品牌知名度的企業(yè)，都是為了實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越

6、的跨越而進(jìn)行的品牌內(nèi)涵傳播。傳播策略的確定NIKE給了我們啟發(fā)，真功夫要想實(shí)現(xiàn)對(duì)于品牌內(nèi)涵的傳播，也應(yīng)該尋找一個(gè)合適的載體，通過(guò)載體的行為或事跡識(shí)別性傳播真功夫品牌內(nèi)涵。NIKE給了我們信心，只要找到合適的人作為傳播的載體，真功夫也一定可以取得品牌內(nèi)涵傳播的勝利。真功夫載體選擇要求匹配是前提。代言人的個(gè)人特質(zhì)必須要與品牌特質(zhì)相稱，才能成為真功夫品牌內(nèi)涵的強(qiáng)有力支持，讓消費(fèi)者自然接受真功夫的品牌內(nèi)涵。人氣是基礎(chǔ)。真功夫已經(jīng)是中式快餐的第一品牌，所以在代言人選擇上必須有極高的人氣，才能符合真功夫品牌的知名度與品牌價(jià)值感要求。

7、載體選擇的思考既然載體的要求是人氣與品牌特制匹配的雙重要求，明星代言成了首先進(jìn)入我們腦海的首要選擇。成龍、李連杰以傳統(tǒng)的中國(guó)功夫征服了世界廣大影迷的心，讓中國(guó)功夫人走向世界；劉翔在田徑項(xiàng)目取得了極大的突破，成為中國(guó)田徑項(xiàng)目的標(biāo)志性人物。他們都符合我們對(duì)載體的基本要求，在我們品牌內(nèi)涵宣傳初期，有利于廣大消費(fèi)者對(duì)我們品牌的認(rèn)知、認(rèn)可。但他們就是我們傳播主題的最佳載體嗎？明星代言的再思考明星代言沒(méi)有專屬性，受眾產(chǎn)生麻木感。一般說(shuō)來(lái)，明星代言產(chǎn)品的數(shù)量與明星的名氣成正比，大明星的后面都跟著一連串長(zhǎng)長(zhǎng)的代言產(chǎn)品名單，已經(jīng)不再吸引大

8、眾的眼球。明星代言人是一把雙刃劍。明星代言受明星個(gè)人因素的影響大，明星言行有任何差錯(cuò)，都會(huì)對(duì)其代言的品牌造成負(fù)面的影響。明星代言不但意味著同富貴，更意味著共患難。我們認(rèn)為，明星代言在擁有以上優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也具有自己的劣勢(shì)。明星代言可能導(dǎo)致失去部分消費(fèi)者。倘若消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所選取的明星不認(rèn)同，不但不利于品牌內(nèi)涵的傳播，反而