住宅項(xiàng)目營(yíng)銷方案論.doc

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1、住宅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案論房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃師：李建勛第一章尋找顧客——房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查策劃???房地產(chǎn)營(yíng)銷的起點(diǎn)從目標(biāo)體系來說是尋找顧客，從操作程序來說是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查。房整理房地產(chǎn)市場(chǎng)各種信息資料，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究和預(yù)測(cè)。作為房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與實(shí)施、地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃的收集、管理的前提和依據(jù)。???房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查根本目的是尋找顧客。所謂顧客，必須具備二個(gè)特點(diǎn)：一是具有購(gòu)買愿望，二是具有支付能力。購(gòu)買房地產(chǎn)商品的顧客，他們的購(gòu)買行為受種種需求制約，所以房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查策劃首先是著眼于對(duì)顧客的全面調(diào)查。重點(diǎn)是調(diào)查研究顧客對(duì)于樓盤的需求。顧客

2、的購(gòu)買行為又和競(jìng)爭(zhēng)者樓盤、營(yíng)銷環(huán)境有種種聯(lián)系，所以房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查另外二個(gè)重點(diǎn)是樓盤（競(jìng)爭(zhēng)者）與營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查策劃一般把調(diào)查分成三個(gè)階段。第一階段是調(diào)查準(zhǔn)備，包括明確調(diào)查目的，確定調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計(jì)劃。第二階段是正式調(diào)查階段，包括調(diào)查表及問卷設(shè)計(jì)，調(diào)查工作展開。第三階段是結(jié)果處理階段，包括資料整理分析，調(diào)查報(bào)告編寫。第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)顧客調(diào)查???一、顧客調(diào)查的方法???顧客調(diào)查的對(duì)象范圍較大，一般選。???顧客調(diào)查方法有全面調(diào)查、重點(diǎn)選擇和本樓盤相關(guān)的地區(qū)人群中進(jìn)行樓盤需求的調(diào)研，隨后推導(dǎo)本樓盤顧客的需求和潛在顧客調(diào)查、抽樣調(diào)查等。???全面調(diào)查是一種普查，指對(duì)調(diào)查對(duì)象總

3、體所包含的全部個(gè)體進(jìn)行調(diào)查。例如對(duì)一個(gè)城市居民的人口數(shù)量、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、收入分布、購(gòu)房意向等情況進(jìn)行全面普查，所獲得的信息對(duì)于目標(biāo)顧客群體的確定具有重要的參考價(jià)值。但全面調(diào)查需具備相當(dāng)?shù)奈锪?、人才和時(shí)間，除非特殊需要，一般房地產(chǎn)企業(yè)很少采用，以現(xiàn)有資源進(jìn)行估計(jì)。???重點(diǎn)調(diào)查又稱典型調(diào)查，是以整體中有代表性的個(gè)體作為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)研，推斷出一般結(jié)論。例如某區(qū)域辦公樓顧客調(diào)查可選擇此區(qū)域中其他相同檔次辦公樓租售客戶為調(diào)查對(duì)象，可以大致推導(dǎo)本辦公樓的顧客的需求和潛在顧客。重點(diǎn)調(diào)查操作的要點(diǎn)是調(diào)查對(duì)象的代表性。???抽樣調(diào)查是房地產(chǎn)市場(chǎng)顧客調(diào)查中最基本、最常用的方法。???抽樣調(diào)查是按

4、照一定的規(guī)則，從應(yīng)調(diào)查對(duì)象總體中抽取一部分樣本進(jìn)行調(diào)查。它可分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣二種。???隨機(jī)抽樣也稱概率抽樣，是按照隨機(jī)的原則從被調(diào)查市場(chǎng)總體中抽取樣本，排除市場(chǎng)調(diào)查人員主觀有意識(shí)的選擇。隨機(jī)抽樣在房地產(chǎn)營(yíng)銷中操作性較強(qiáng)的方法有二種。一是在報(bào)刊上刊登調(diào)查表，通過有獎(jiǎng)?wù)鞔鸬姆椒ǐ@取調(diào)查信息。二是在房產(chǎn)展銷會(huì)、售樓處等處請(qǐng)來客填寫調(diào)查表。第一種方法樣本獲取的范圍較廣。第二種方法樣本獲取的針對(duì)性較強(qiáng)。???非隨機(jī)抽樣是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查人員的分析、判斷和需要來進(jìn)行抽樣。如某內(nèi)銷別墅顧客調(diào)查樣本總數(shù)定為500人，以中高檔收入群體為主要調(diào)查對(duì)象，其中本別墅區(qū)域內(nèi)其他別墅租售者調(diào)查樣本比例20%

5、，樣本量100；私營(yíng)企業(yè)主調(diào)查樣本比例為20%，樣本量100；三資企業(yè)高級(jí)管理人員調(diào)查樣本比例為15%，樣本量75；文藝界人士調(diào)查樣本比例10%，樣本量50；海外留學(xué)人員調(diào)查樣本比例10%，樣本量50；炒股大戶調(diào)查樣本比例5%，樣本量25；其他高收入者樣本比例20%，樣本量100。???非隨機(jī)抽樣有個(gè)人訪問、小型座談、郵寄調(diào)查等方法。???二、顧客調(diào)查表設(shè)計(jì)???房地產(chǎn)市場(chǎng)顧客調(diào)查表設(shè)計(jì)是門專項(xiàng)技術(shù)，這里擇要介紹。???1、顧客調(diào)查表要求??（1）充分反映調(diào)查者的調(diào)查目的和意圖；??（2）調(diào)查問題容易被調(diào)查對(duì)象理解回答；??（3）調(diào)查問題具體細(xì)致、簡(jiǎn)明扼要；??（4）調(diào)查問題不帶傾向性

6、；??（5）調(diào)查問題排列要有邏輯性；??（6）調(diào)查問題具有藝術(shù)性，符合被調(diào)查者心理活動(dòng)。???2、顧客調(diào)查表構(gòu)成??（1）被調(diào)查者資料???包括被調(diào)查者姓名、年齡、文化程度、職業(yè)、職稱、居住區(qū)域、通訊方法等。被調(diào)查者資料可以列在調(diào)查表前面或后面，內(nèi)容可根據(jù)需要增刪。??（2）調(diào)查說明???表述感謝用語，說明調(diào)查目的、填表方法和禮品贈(zèng)送等。??（3）調(diào)查項(xiàng)目???調(diào)查表的核心部分，住宅類具體內(nèi)容可參考以下房地產(chǎn)市場(chǎng)顧客調(diào)查題庫(kù)。??（4）調(diào)查者項(xiàng)目???包括調(diào)查者的姓名、單位、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查日期等。??（5）編號(hào)???分門別類進(jìn)行編號(hào)，便于分類歸檔管理和計(jì)算機(jī)處理。???3、調(diào)查問題類型

7、??（1）是非題。這類問題請(qǐng)被調(diào)查者在兩個(gè)可能的答案“是”或“否”、“有”或“無”中作出回答。??（2）選擇題。對(duì)一個(gè)問題預(yù)先列出若干答案，請(qǐng)被調(diào)查者從中選擇一個(gè)或幾個(gè)答案。??（3）序列題。請(qǐng)被調(diào)查者對(duì)所提問題按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順序排列作答。????????如：您在購(gòu)房時(shí)考慮的因素（請(qǐng)?zhí)钌蠑?shù)字順序）：????????地段□??價(jià)格□??房型□??環(huán)境□??配套□??樓盤管理□??（4）程度題。請(qǐng)被調(diào)查者表示對(duì)某個(gè)問題的態(tài)度和認(rèn)識(shí)程