住宅項目營銷方案論.doc

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1、住宅項目營銷策劃方案論房地產(chǎn)營銷策劃師：李建勛第一章尋找顧客——房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃???房地產(chǎn)營銷的起點從目標(biāo)體系來說是尋找顧客，從操作程序來說是房地產(chǎn)市場調(diào)查。房整理房地產(chǎn)市場各種信息資料，對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究和預(yù)測。作為房地產(chǎn)營銷策劃與實施、地產(chǎn)市場調(diào)查是為實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)特定的經(jīng)營目標(biāo)，運用科學(xué)的方法，有目的有計劃的收集、管理的前提和依據(jù)。???房地產(chǎn)市場調(diào)查根本目的是尋找顧客。所謂顧客，必須具備二個特點：一是具有購買愿望，二是具有支付能力。購買房地產(chǎn)商品的顧客，他們的購買行為受種種需求制約，所以房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃首先是著眼于對顧客的全面調(diào)查。重點是調(diào)查研究顧客對于樓盤的需求。顧客

2、的購買行為又和競爭者樓盤、營銷環(huán)境有種種聯(lián)系，所以房地產(chǎn)市場調(diào)查另外二個重點是樓盤（競爭者）與營銷環(huán)境調(diào)查。房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃一般把調(diào)查分成三個階段。第一階段是調(diào)查準(zhǔn)備，包括明確調(diào)查目的，確定調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計劃。第二階段是正式調(diào)查階段，包括調(diào)查表及問卷設(shè)計，調(diào)查工作展開。第三階段是結(jié)果處理階段，包括資料整理分析，調(diào)查報告編寫。第一節(jié)房地產(chǎn)市場顧客調(diào)查???一、顧客調(diào)查的方法???顧客調(diào)查的對象范圍較大，一般選。???顧客調(diào)查方法有全面調(diào)查、重點選擇和本樓盤相關(guān)的地區(qū)人群中進(jìn)行樓盤需求的調(diào)研，隨后推導(dǎo)本樓盤顧客的需求和潛在顧客調(diào)查、抽樣調(diào)查等。???全面調(diào)查是一種普查，指對調(diào)查對象總

3、體所包含的全部個體進(jìn)行調(diào)查。例如對一個城市居民的人口數(shù)量、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、收入分布、購房意向等情況進(jìn)行全面普查，所獲得的信息對于目標(biāo)顧客群體的確定具有重要的參考價值。但全面調(diào)查需具備相當(dāng)?shù)奈锪?、人才和時間，除非特殊需要，一般房地產(chǎn)企業(yè)很少采用，以現(xiàn)有資源進(jìn)行估計。???重點調(diào)查又稱典型調(diào)查，是以整體中有代表性的個體作為調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)研，推斷出一般結(jié)論。例如某區(qū)域辦公樓顧客調(diào)查可選擇此區(qū)域中其他相同檔次辦公樓租售客戶為調(diào)查對象，可以大致推導(dǎo)本辦公樓的顧客的需求和潛在顧客。重點調(diào)查操作的要點是調(diào)查對象的代表性。???抽樣調(diào)查是房地產(chǎn)市場顧客調(diào)查中最基本、最常用的方法。???抽樣調(diào)查是按

4、照一定的規(guī)則，從應(yīng)調(diào)查對象總體中抽取一部分樣本進(jìn)行調(diào)查。它可分為隨機抽樣和非隨機抽樣二種。???隨機抽樣也稱概率抽樣，是按照隨機的原則從被調(diào)查市場總體中抽取樣本，排除市場調(diào)查人員主觀有意識的選擇。隨機抽樣在房地產(chǎn)營銷中操作性較強的方法有二種。一是在報刊上刊登調(diào)查表，通過有獎?wù)鞔鸬姆椒ǐ@取調(diào)查信息。二是在房產(chǎn)展銷會、售樓處等處請來客填寫調(diào)查表。第一種方法樣本獲取的范圍較廣。第二種方法樣本獲取的針對性較強。???非隨機抽樣是根據(jù)市場調(diào)查人員的分析、判斷和需要來進(jìn)行抽樣。如某內(nèi)銷別墅顧客調(diào)查樣本總數(shù)定為500人，以中高檔收入群體為主要調(diào)查對象，其中本別墅區(qū)域內(nèi)其他別墅租售者調(diào)查樣本比例20%

5、，樣本量100；私營企業(yè)主調(diào)查樣本比例為20%，樣本量100；三資企業(yè)高級管理人員調(diào)查樣本比例為15%，樣本量75；文藝界人士調(diào)查樣本比例10%，樣本量50；海外留學(xué)人員調(diào)查樣本比例10%，樣本量50；炒股大戶調(diào)查樣本比例5%，樣本量25；其他高收入者樣本比例20%，樣本量100。???非隨機抽樣有個人訪問、小型座談、郵寄調(diào)查等方法。???二、顧客調(diào)查表設(shè)計???房地產(chǎn)市場顧客調(diào)查表設(shè)計是門專項技術(shù)，這里擇要介紹。???1、顧客調(diào)查表要求??（1）充分反映調(diào)查者的調(diào)查目的和意圖；??（2）調(diào)查問題容易被調(diào)查對象理解回答；??（3）調(diào)查問題具體細(xì)致、簡明扼要；??（4）調(diào)查問題不帶傾向性

6、；??（5）調(diào)查問題排列要有邏輯性；??（6）調(diào)查問題具有藝術(shù)性，符合被調(diào)查者心理活動。???2、顧客調(diào)查表構(gòu)成??（1）被調(diào)查者資料???包括被調(diào)查者姓名、年齡、文化程度、職業(yè)、職稱、居住區(qū)域、通訊方法等。被調(diào)查者資料可以列在調(diào)查表前面或后面，內(nèi)容可根據(jù)需要增刪。??（2）調(diào)查說明???表述感謝用語，說明調(diào)查目的、填表方法和禮品贈送等。??（3）調(diào)查項目???調(diào)查表的核心部分，住宅類具體內(nèi)容可參考以下房地產(chǎn)市場顧客調(diào)查題庫。??（4）調(diào)查者項目???包括調(diào)查者的姓名、單位、調(diào)查地點、調(diào)查日期等。??（5）編號???分門別類進(jìn)行編號，便于分類歸檔管理和計算機處理。???3、調(diào)查問題類型

7、??（1）是非題。這類問題請被調(diào)查者在兩個可能的答案“是”或“否”、“有”或“無”中作出回答。??（2）選擇題。對一個問題預(yù)先列出若干答案，請被調(diào)查者從中選擇一個或幾個答案。??（3）序列題。請被調(diào)查者對所提問題按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順序排列作答。????????如：您在購房時考慮的因素（請?zhí)钌蠑?shù)字順序）：????????地段□??價格□??房型□??環(huán)境□??配套□??樓盤管理□??（4）程度題。請被調(diào)查者表示對某個問題的態(tài)度和認(rèn)識程