受用不盡的“產(chǎn)品-渠道三維策劃圖”

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1、受用不盡的“產(chǎn)品-渠道三維策劃圖”規(guī)劃產(chǎn)品的流通渠道，設計渠道的結構與層次（寬度、深度），驅(qū)動渠道運營是企業(yè)營銷工作的重中之重。如果說市場部的工作多數(shù)可以借助第三方（廣告公司、展示公司、設計公司、公關公司、策劃公司）來完成的話，那么關于渠道的工作，企業(yè)只有靠自己的力量才能完成。（少數(shù)企業(yè)或可與咨詢公司合作，但畢竟是階段性的）。筆者經(jīng)過自己的觀察與實踐，總結出了一個“產(chǎn)品-渠道三維策劃圖”，（如下圖所示）：　　X軸表示產(chǎn)品的渠道細分，Y軸表示產(chǎn)品與渠道對應的市場細分，Z軸表示渠道的持續(xù)運營。通過“產(chǎn)品-渠道三維策劃”圖，可以嘗試回答以下

2、六個方面的問題：　　o企業(yè)的不同產(chǎn)品有哪些渠道可供選擇？　　o不同的產(chǎn)品進入哪些市場？　　o如何對市場進行細分　　o“產(chǎn)品-渠道-市場”進入程度如何？　　o如何對“產(chǎn)品-渠道-細分市場”進行運營　　o最重要的是整體思維：回答“產(chǎn)品-渠道-市場細分-渠道運營”四者之間的關系與應用　　以下對“產(chǎn)品-渠道三維策劃圖”進行解釋：　　一、產(chǎn)品細分　　產(chǎn)品ABC表示企業(yè)在同一行業(yè)生產(chǎn)的具有相同或相似，但市場發(fā)育程度又有差別的產(chǎn)品品類。ABC表示產(chǎn)品線的數(shù)量，或是一種或是多種。（如家電行業(yè)品類較多，包括冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機、微波爐……都可以歸屬

3、這電，但家電行業(yè)的多數(shù)企業(yè)均生產(chǎn)其中的一種或多種，如最早的容聲只做冰箱，科龍則做冰箱、空調(diào)、小家電；而海爾則極盡產(chǎn)品線延伸之能事）。一般來講，一個企業(yè)的產(chǎn)品線延伸多數(shù)在同一行業(yè)內(nèi)。一個企業(yè)同時做多個行業(yè)的多種產(chǎn)品也有成功的案例，如美國通用集團。但這畢竟是少數(shù)。不過本文所談“產(chǎn)品-渠道三維策劃圖”并沒有跨行業(yè)的限制。但為了闡述方便，本文所談及的產(chǎn)品、渠道、市場均屬同一行業(yè)的不同產(chǎn)品線?！　《⑶兰毞諼軸　　圖中X軸表示產(chǎn)品ABC所在行業(yè)的渠道細分，對于產(chǎn)品的流通渠道細分，有多種多樣的可能性，筆者設置渠道1-4僅是為了便于說明問題。如家

4、電行業(yè)的渠道細分有傳統(tǒng)商場、家電連鎖、生活超市（家樂福、沃爾瑪?shù)龋?、獨立專賣店、工程采購等。建材行業(yè)的渠道細分則更多：傳統(tǒng)建材市場、設計師、日化超市、建材超市（百安居、好美家等）、工裝公司、獨立專賣店、水電工、物業(yè)公司、項目采購等等。同樣的渠道，對于同一行業(yè)的產(chǎn)品ABC來說，渠道的匹配性、渠道的發(fā)育成熟度不一樣，產(chǎn)品對于不同的渠道選擇與依賴程度當然不一樣，進入程度就不一樣?！　∪⑹袌黾毞諽軸　　圖中的Y軸表示同一行業(yè)的不同產(chǎn)品-渠道的市場細分。對于市場細分的依據(jù)，行業(yè)標準較多，出于不同的目的，市場劃分的指標與依據(jù)也不一樣。很多管理較

5、規(guī)范的企業(yè)（外資企業(yè)如寶潔、國內(nèi)家電企業(yè)如科龍），根據(jù)自身的目的，對市場均有自己的劃分標準。以下介紹幾種常見的劃分方法：　　方法一：行政區(qū)域劃分法；也就是我們常說的1-4級行政區(qū)域，一級市場指省會及中心城市（如青島、深圳等），二級市場為地級市，三級市場為縣級市，四級市場為縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。按行政區(qū)域劃分市場是較為簡單，同時也較為粗獷的方法。因為在中國東西部、沿海與內(nèi)地經(jīng)濟發(fā)展水平差別大。造成市場發(fā)展的成熟度不一樣。所以這種劃分不能從根本上為不同產(chǎn)品-渠道的細分提供決策依據(jù)。但是按1-4級行政區(qū)域劃分市場，自有其操作簡便易行的特點。同時，同一

6、省份1-4級行政區(qū)域市場發(fā)展成熟度、經(jīng)濟水平也確實有其明顯的規(guī)律可循?！　》椒ǘ翰ㄊ款D矩陣法；波士頓矩陣法也叫“成長-份額分析法”，即根據(jù)行業(yè)的增長速度與企業(yè)的市場份額，將市場細分為四個板塊：問題市場（高成長-低份額）、明星市場（高成長-高份額）、金牛市場（低成長-高份額）、狗類市場（低成長-低份額）這是營銷人員都較為熟悉的市場細分模式。筆者在此不贅述?！　》椒ㄈ和ㄓ秒娖骶仃嚪?；如下圖所示：　　oY軸市場吸引力：市場規(guī)模、市場增長率、歷史利潤率、競爭強度等；　　oX軸企業(yè)競爭力：市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽、分銷力、生產(chǎn)能力等　

7、　因此，大致可以通過企業(yè)競爭力（X軸）與行業(yè)吸引力（Y軸）將市場細分為9塊。一般說來綠色（A）區(qū)域：亮綠燈，可以增加投入、發(fā)展擴大。黃色（B）區(qū)域：亮黃燈，可以維持投入水平，保持市場占有率。藍色（C）區(qū)域：亮紅燈，可采取收縮和放棄戰(zhàn)略。　　方法三：多種因素組合法：這種方法是本人在實踐當中總結出來的，較為簡單。即根據(jù)城市基本狀況、企業(yè)品牌實力、主要競爭品牌實力三項大指標將全國市場細分為3-6個層級。這種細分方法可以指導企業(yè)的渠道設置、市場資源投入、市場推廣費用投入、人員投入等。不同的產(chǎn)品市場可以根據(jù)這些要素添加或刪減，或重新設置權重。抄

8、錄如下，僅供參考：　　o城市基本狀況（60權重）：人口數(shù)（10權重）、上一年人均收入（10權重）、過去三年人均收入增長率（20權重）、行業(yè)專項數(shù)據(jù)（如果是建材行業(yè)可以是新建住房面積）（20權重）　　o企業(yè)品牌實力（30權