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《受用不盡的“產(chǎn)品-渠道三維策劃圖”》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、受用不盡的“產(chǎn)品-渠道三維策劃圖”規(guī)劃產(chǎn)品的流通渠道，設(shè)計(jì)渠道的結(jié)構(gòu)與層次（寬度、深度），驅(qū)動(dòng)渠道運(yùn)營是企業(yè)營銷工作的重中之重。如果說市場部的工作多數(shù)可以借助第三方（廣告公司、展示公司、設(shè)計(jì)公司、公關(guān)公司、策劃公司）來完成的話，那么關(guān)于渠道的工作，企業(yè)只有靠自己的力量才能完成。（少數(shù)企業(yè)或可與咨詢公司合作，但畢竟是階段性的）。筆者經(jīng)過自己的觀察與實(shí)踐，總結(jié)出了一個(gè)“產(chǎn)品-渠道三維策劃圖”，（如下圖所示）： X軸表示產(chǎn)品的渠道細(xì)分，Y軸表示產(chǎn)品與渠道對應(yīng)的市場細(xì)分，Z軸表示渠道的持續(xù)運(yùn)營。通過“產(chǎn)品-渠道三維策劃”圖，可以嘗試回答以下
2、六個(gè)方面的問題： o企業(yè)的不同產(chǎn)品有哪些渠道可供選擇？ o不同的產(chǎn)品進(jìn)入哪些市場？ o如何對市場進(jìn)行細(xì)分 o“產(chǎn)品-渠道-市場”進(jìn)入程度如何？ o如何對“產(chǎn)品-渠道-細(xì)分市場”進(jìn)行運(yùn)營 o最重要的是整體思維：回答“產(chǎn)品-渠道-市場細(xì)分-渠道運(yùn)營”四者之間的關(guān)系與應(yīng)用 以下對“產(chǎn)品-渠道三維策劃圖”進(jìn)行解釋： 一、產(chǎn)品細(xì)分 產(chǎn)品ABC表示企業(yè)在同一行業(yè)生產(chǎn)的具有相同或相似，但市場發(fā)育程度又有差別的產(chǎn)品品類。ABC表示產(chǎn)品線的數(shù)量，或是一種或是多種。（如家電行業(yè)品類較多，包括冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、微波爐……都可以歸屬
3、這電，但家電行業(yè)的多數(shù)企業(yè)均生產(chǎn)其中的一種或多種，如最早的容聲只做冰箱，科龍則做冰箱、空調(diào)、小家電；而海爾則極盡產(chǎn)品線延伸之能事）。一般來講，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線延伸多數(shù)在同一行業(yè)內(nèi)。一個(gè)企業(yè)同時(shí)做多個(gè)行業(yè)的多種產(chǎn)品也有成功的案例，如美國通用集團(tuán)。但這畢竟是少數(shù)。不過本文所談“產(chǎn)品-渠道三維策劃圖”并沒有跨行業(yè)的限制。但為了闡述方便，本文所談及的產(chǎn)品、渠道、市場均屬同一行業(yè)的不同產(chǎn)品線?！ 《?、渠道細(xì)分X軸 圖中X軸表示產(chǎn)品ABC所在行業(yè)的渠道細(xì)分，對于產(chǎn)品的流通渠道細(xì)分，有多種多樣的可能性，筆者設(shè)置渠道1-4僅是為了便于說明問題。如家
4、電行業(yè)的渠道細(xì)分有傳統(tǒng)商場、家電連鎖、生活超市（家樂福、沃爾瑪?shù)龋?、?dú)立專賣店、工程采購等。建材行業(yè)的渠道細(xì)分則更多：傳統(tǒng)建材市場、設(shè)計(jì)師、日化超市、建材超市（百安居、好美家等）、工裝公司、獨(dú)立專賣店、水電工、物業(yè)公司、項(xiàng)目采購等等。同樣的渠道，對于同一行業(yè)的產(chǎn)品ABC來說，渠道的匹配性、渠道的發(fā)育成熟度不一樣，產(chǎn)品對于不同的渠道選擇與依賴程度當(dāng)然不一樣，進(jìn)入程度就不一樣?！ ∪?、市場細(xì)分Y軸 圖中的Y軸表示同一行業(yè)的不同產(chǎn)品-渠道的市場細(xì)分。對于市場細(xì)分的依據(jù)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)較多，出于不同的目的，市場劃分的指標(biāo)與依據(jù)也不一樣。很多管理較
5、規(guī)范的企業(yè)（外資企業(yè)如寶潔、國內(nèi)家電企業(yè)如科龍），根據(jù)自身的目的，對市場均有自己的劃分標(biāo)準(zhǔn)。以下介紹幾種常見的劃分方法： 方法一：行政區(qū)域劃分法；也就是我們常說的1-4級行政區(qū)域，一級市場指省會(huì)及中心城市（如青島、深圳等），二級市場為地級市，三級市場為縣級市，四級市場為縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。按行政區(qū)域劃分市場是較為簡單，同時(shí)也較為粗獷的方法。因?yàn)樵谥袊鴸|西部、沿海與內(nèi)地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差別大。造成市場發(fā)展的成熟度不一樣。所以這種劃分不能從根本上為不同產(chǎn)品-渠道的細(xì)分提供決策依據(jù)。但是按1-4級行政區(qū)域劃分市場，自有其操作簡便易行的特點(diǎn)。同時(shí)，同一
6、省份1-4級行政區(qū)域市場發(fā)展成熟度、經(jīng)濟(jì)水平也確實(shí)有其明顯的規(guī)律可循?！ 》椒ǘ翰ㄊ款D矩陣法；波士頓矩陣法也叫“成長-份額分析法”，即根據(jù)行業(yè)的增長速度與企業(yè)的市場份額，將市場細(xì)分為四個(gè)板塊：問題市場（高成長-低份額）、明星市場（高成長-高份額）、金牛市場（低成長-高份額）、狗類市場（低成長-低份額）這是營銷人員都較為熟悉的市場細(xì)分模式。筆者在此不贅述?！ 》椒ㄈ和ㄓ秒娖骶仃嚪?；如下圖所示： oY軸市場吸引力：市場規(guī)模、市場增長率、歷史利潤率、競爭強(qiáng)度等； oX軸企業(yè)競爭力：市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、分銷力、生產(chǎn)能力等
7、 因此，大致可以通過企業(yè)競爭力（X軸）與行業(yè)吸引力（Y軸）將市場細(xì)分為9塊。一般說來綠色（A）區(qū)域：亮綠燈，可以增加投入、發(fā)展擴(kuò)大。黃色（B）區(qū)域：亮黃燈，可以維持投入水平，保持市場占有率。藍(lán)色（C）區(qū)域：亮紅燈，可采取收縮和放棄戰(zhàn)略?！ 》椒ㄈ憾喾N因素組合法：這種方法是本人在實(shí)踐當(dāng)中總結(jié)出來的，較為簡單。即根據(jù)城市基本狀況、企業(yè)品牌實(shí)力、主要競爭品牌實(shí)力三項(xiàng)大指標(biāo)將全國市場細(xì)分為3-6個(gè)層級。這種細(xì)分方法可以指導(dǎo)企業(yè)的渠道設(shè)置、市場資源投入、市場推廣費(fèi)用投入、人員投入等。不同的產(chǎn)品市場可以根據(jù)這些要素添加或刪減，或重新設(shè)置權(quán)重。抄
8、錄如下，僅供參考： o城市基本狀況（60權(quán)重）：人口數(shù)（10權(quán)重）、上一年人均收入（10權(quán)重）、過去三年人均收入增長率（20權(quán)重）、行業(yè)專項(xiàng)數(shù)據(jù)（如果是建材行業(yè)可以是新建住房面積）（20權(quán)重） o企業(yè)品牌實(shí)力（30權(quán)
