基于場景的營銷(LBS概述、LBS模式、LBS應(yīng)用).ppt

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1、基于場景的營銷策略概述、模式、應(yīng)用關(guān)鍵概念通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，認(rèn)知和識記基于場景的營銷的產(chǎn)生背景、概念、五大力量與技術(shù)支撐；理解場景營銷的問題與控制；了解場景營銷的三種模式及其應(yīng)用的具體實(shí)例；理解和實(shí)踐場景營銷的應(yīng)用過程。學(xué)習(xí)目標(biāo)場景營銷場景營銷的五力模型傳感器VRARMARiBeacon引導(dǎo)案例手機(jī)換紅牛大學(xué)生這一消費(fèi)群體和大學(xué)校園特殊的營銷環(huán)境，使得傳統(tǒng)的營銷方式已不能有效企及。紅牛找準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大學(xué)課堂缺乏專注力這一痛點(diǎn)，發(fā)起“能量校園，手機(jī)換紅牛”活動(dòng)，選取“課堂”這一既需要“能量”又要求“專注”的場景，從學(xué)生需求出發(fā)，鼓勵(lì)他們專注課堂學(xué)習(xí)，集中精力向前看。學(xué)生用手機(jī)換得紅牛

2、飲料的同時(shí)，體驗(yàn)來自紅牛的正能量——專注一堂課。學(xué)生接收到了品牌傳送的信息，一方面與品牌形成互動(dòng)，增強(qiáng)用戶品牌認(rèn)知度；另一方面開始思考專注帶給自己的啟發(fā)。通過紅牛的品牌精神和活動(dòng)倡導(dǎo)的“專注力”在課堂情境中產(chǎn)生碰撞，發(fā)現(xiàn)自己超乎想象的能量。圖9.1紅牛換手機(jī)現(xiàn)場場景與專屬書簽“手機(jī)換紅?！狈志€下和線上兩部分展開，線下活動(dòng)以“專注一堂課”為引導(dǎo)，帶動(dòng)高校人氣，賺足90后眼球，獲取目標(biāo)用戶對品牌的認(rèn)知度和滿意度；線上主要以微信端活動(dòng)“能量大聲噪”為延展，在朋友圈進(jìn)行火爆傳播。從線下到線上，圍繞目標(biāo)用戶進(jìn)行全方位的品牌互動(dòng)體驗(yàn)，讓品牌傳遞的信息更加生動(dòng)?；顒?dòng)現(xiàn)場如圖9.1所示。引導(dǎo)案例手機(jī)換紅

3、牛為了迎合“專注”的主題，活動(dòng)特地選擇課前學(xué)生進(jìn)課堂的時(shí)間點(diǎn)，在教室前排布置好“能量袋”，每個(gè)“能量袋”中放置一罐紅牛和一枚能量書簽，學(xué)生走進(jìn)教室，自愿用自己的手機(jī)換取一罐紅牛，得到能量書簽。看到紅牛飲料出現(xiàn)在課堂上，很多學(xué)生抱著“好玩”“試一試”的態(tài)度參與，通過“交換”這個(gè)簡單的動(dòng)作，不知不覺中專注一堂課，加深了用戶對產(chǎn)品和品牌的印象。課后，學(xué)生拿回手機(jī)，掃一掃“能量書簽”上的二維碼，關(guān)注紅牛能量校園微信公眾號，在線上與品牌產(chǎn)生更深一層的交互與鏈接，通過“能量大聲噪”制作專屬能量書簽，激發(fā)自己的創(chuàng)作和參與的熱情，在朋友圈分享你的“能量”，借助微信的社會(huì)化關(guān)聯(lián)，“能量書簽”在活動(dòng)班級以外

4、的院系也引發(fā)又一輪傳播，大大提升了品牌的曝光與好感度。啟發(fā)思考①“手機(jī)換紅?！边@一活動(dòng)構(gòu)建了哪些場景？②“手機(jī)換紅?！被顒?dòng)為何能吸引大學(xué)生的參與？基于場景的營銷概述1產(chǎn)生背景、概念、五力模型、技術(shù)支持1場景營銷的產(chǎn)生背景1．營銷環(huán)境的變化移動(dòng)化消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，通過任何方式購買他們所喜歡的商品。碎片化消費(fèi)地點(diǎn)的碎片化、消費(fèi)時(shí)間的碎片化、消費(fèi)需求的碎片化。場景化營銷要觸動(dòng)消費(fèi)者，一定要有匹配的情景。2．營銷對象的變化個(gè)性化社交化娛樂化好玩企業(yè)可以通過各種生活、工作、娛樂場景的構(gòu)建，給予營銷對象與眾不同的、個(gè)性化的、多樣性的體驗(yàn)，通過場景氛圍、社交等要素的影響，使?fàn)I銷對象產(chǎn)生有

5、利于企業(yè)的行為，如購買決策、口碑傳播等。場景營銷的概念2場景營銷的概念場景組成場所與景物等硬件與此密切相關(guān)的空間與氛圍等軟件+Who人物What事件或行為When時(shí)間Where地點(diǎn)Why原因How如何場景要素5W1H場景營銷的概念場景營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷得益于移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的智能式營銷方式。不同于以往網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)注于單純的媒體運(yùn)用，場景營銷關(guān)注的是不同場景下的消費(fèi)行為。在不同的場景下，消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求是不同的。傳統(tǒng)的場景營銷注重的是場景、產(chǎn)品的完善，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場景營銷，側(cè)重的是根據(jù)消費(fèi)者所處的不同場景，分析基于該場景的消費(fèi)者需求，進(jìn)行營銷信息的傳播。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的支持下，企業(yè)根據(jù)

6、消費(fèi)者所處的不同地點(diǎn)、時(shí)間和情景進(jìn)行營銷，強(qiáng)調(diào)線下與線上兩者間的連接與互動(dòng)。場景營銷3場景營銷的五力模型1．可穿戴設(shè)備傳感器位置服務(wù)大數(shù)據(jù)社交媒體可穿戴設(shè)備以谷歌眼鏡為代表的穿戴設(shè)備，以及藍(lán)牙裝置等移動(dòng)設(shè)備，能夠?qū)崿F(xiàn)人—機(jī)的智能對接。2．大數(shù)據(jù)場景時(shí)代，數(shù)據(jù)運(yùn)算不再是一項(xiàng)功能，而是成為了有價(jià)值的消費(fèi)者分析助手，能夠預(yù)測個(gè)人的需求并提供私人定制個(gè)性服務(wù)。景營銷中的數(shù)據(jù)具有以下特點(diǎn)：1數(shù)量巨大2類別豐富3流動(dòng)性4高價(jià)值傳感器位置服務(wù)大數(shù)據(jù)社交媒體可穿戴設(shè)備3．社交媒體社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，成為未來社會(huì)信息開發(fā)的富礦。極富個(gè)性化內(nèi)容的源泉。社交媒體也是維系用戶的強(qiáng)效黏著劑，社交使得用戶與場景

7、之間可以建立長期、持續(xù)的聯(lián)系。傳感器位置服務(wù)大數(shù)據(jù)社交媒體可穿戴設(shè)備【課堂討論】社交媒體是如何對場景營銷產(chǎn)生效果的？4．傳感器傳感器是指能感受規(guī)定的被測量并按照一定的規(guī)律轉(zhuǎn)換成可用信號的器件或裝置，通常由敏感元件和轉(zhuǎn)換元件組成。傳感器的普遍應(yīng)用，使用戶數(shù)據(jù)能被實(shí)時(shí)捕捉、傳遞、存儲，然后被集中處理。傳感器位置服務(wù)大數(shù)據(jù)社交媒體可穿戴設(shè)備4．傳感器示例一秒知道食物各項(xiàng)資料以色列人DrorSharon（德羅爾·沙龍）發(fā)明了一種小型的食品掃