基于場景的營銷(LBS概述、LBS模式、LBS應用).ppt

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1、基于場景的營銷策略概述、模式、應用關鍵概念通過本章內(nèi)容的學習，認知和識記基于場景的營銷的產(chǎn)生背景、概念、五大力量與技術支撐；理解場景營銷的問題與控制；了解場景營銷的三種模式及其應用的具體實例；理解和實踐場景營銷的應用過程。學習目標場景營銷場景營銷的五力模型傳感器VRARMARiBeacon引導案例手機換紅牛大學生這一消費群體和大學校園特殊的營銷環(huán)境，使得傳統(tǒng)的營銷方式已不能有效企及。紅牛找準移動互聯(lián)網(wǎng)時代大學課堂缺乏專注力這一痛點，發(fā)起“能量校園，手機換紅牛”活動，選取“課堂”這一既需要“能量”又要求“專注”的場景，從學生需求出發(fā)，鼓勵他們專注課堂學習，集中精力向前看。學生用手機換得紅牛

2、飲料的同時，體驗來自紅牛的正能量——專注一堂課。學生接收到了品牌傳送的信息，一方面與品牌形成互動，增強用戶品牌認知度；另一方面開始思考專注帶給自己的啟發(fā)。通過紅牛的品牌精神和活動倡導的“專注力”在課堂情境中產(chǎn)生碰撞，發(fā)現(xiàn)自己超乎想象的能量。圖9.1紅牛換手機現(xiàn)場場景與專屬書簽“手機換紅?！狈志€下和線上兩部分展開，線下活動以“專注一堂課”為引導，帶動高校人氣，賺足90后眼球，獲取目標用戶對品牌的認知度和滿意度；線上主要以微信端活動“能量大聲噪”為延展，在朋友圈進行火爆傳播。從線下到線上，圍繞目標用戶進行全方位的品牌互動體驗，讓品牌傳遞的信息更加生動?；顒蝇F(xiàn)場如圖9.1所示。引導案例手機換紅

3、牛為了迎合“專注”的主題，活動特地選擇課前學生進課堂的時間點，在教室前排布置好“能量袋”，每個“能量袋”中放置一罐紅牛和一枚能量書簽，學生走進教室，自愿用自己的手機換取一罐紅牛，得到能量書簽?？吹郊t牛飲料出現(xiàn)在課堂上，很多學生抱著“好玩”“試一試”的態(tài)度參與，通過“交換”這個簡單的動作，不知不覺中專注一堂課，加深了用戶對產(chǎn)品和品牌的印象。課后，學生拿回手機，掃一掃“能量書簽”上的二維碼，關注紅牛能量校園微信公眾號，在線上與品牌產(chǎn)生更深一層的交互與鏈接，通過“能量大聲噪”制作專屬能量書簽，激發(fā)自己的創(chuàng)作和參與的熱情，在朋友圈分享你的“能量”，借助微信的社會化關聯(lián)，“能量書簽”在活動班級以外

4、的院系也引發(fā)又一輪傳播，大大提升了品牌的曝光與好感度。啟發(fā)思考①“手機換紅?！边@一活動構(gòu)建了哪些場景？②“手機換紅?！被顒訛楹文芪髮W生的參與？基于場景的營銷概述1產(chǎn)生背景、概念、五力模型、技術支持1場景營銷的產(chǎn)生背景1．營銷環(huán)境的變化移動化消費者可以在任何時間、任何地點，通過任何方式購買他們所喜歡的商品。碎片化消費地點的碎片化、消費時間的碎片化、消費需求的碎片化。場景化營銷要觸動消費者，一定要有匹配的情景。2．營銷對象的變化個性化社交化娛樂化好玩企業(yè)可以通過各種生活、工作、娛樂場景的構(gòu)建，給予營銷對象與眾不同的、個性化的、多樣性的體驗，通過場景氛圍、社交等要素的影響，使營銷對象產(chǎn)生有

5、利于企業(yè)的行為，如購買決策、口碑傳播等。場景營銷的概念2場景營銷的概念場景組成場所與景物等硬件與此密切相關的空間與氛圍等軟件+Who人物What事件或行為When時間Where地點Why原因How如何場景要素5W1H場景營銷的概念場景營銷是網(wǎng)絡營銷得益于移動技術的發(fā)展而出現(xiàn)的智能式營銷方式。不同于以往網(wǎng)絡營銷關注于單純的媒體運用，場景營銷關注的是不同場景下的消費行為。在不同的場景下，消費者對同一產(chǎn)品的需求是不同的。傳統(tǒng)的場景營銷注重的是場景、產(chǎn)品的完善，而互聯(lián)網(wǎng)時代的場景營銷，側(cè)重的是根據(jù)消費者所處的不同場景，分析基于該場景的消費者需求，進行營銷信息的傳播。在移動互聯(lián)網(wǎng)的支持下，企業(yè)根據(jù)

6、消費者所處的不同地點、時間和情景進行營銷，強調(diào)線下與線上兩者間的連接與互動。場景營銷3場景營銷的五力模型1．可穿戴設備傳感器位置服務大數(shù)據(jù)社交媒體可穿戴設備以谷歌眼鏡為代表的穿戴設備，以及藍牙裝置等移動設備，能夠?qū)崿F(xiàn)人—機的智能對接。2．大數(shù)據(jù)場景時代，數(shù)據(jù)運算不再是一項功能，而是成為了有價值的消費者分析助手，能夠預測個人的需求并提供私人定制個性服務。景營銷中的數(shù)據(jù)具有以下特點：1數(shù)量巨大2類別豐富3流動性4高價值傳感器位置服務大數(shù)據(jù)社交媒體可穿戴設備3．社交媒體社交網(wǎng)絡產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，成為未來社會信息開發(fā)的富礦。極富個性化內(nèi)容的源泉。社交媒體也是維系用戶的強效黏著劑，社交使得用戶與場景

7、之間可以建立長期、持續(xù)的聯(lián)系。傳感器位置服務大數(shù)據(jù)社交媒體可穿戴設備【課堂討論】社交媒體是如何對場景營銷產(chǎn)生效果的？4．傳感器傳感器是指能感受規(guī)定的被測量并按照一定的規(guī)律轉(zhuǎn)換成可用信號的器件或裝置，通常由敏感元件和轉(zhuǎn)換元件組成。傳感器的普遍應用，使用戶數(shù)據(jù)能被實時捕捉、傳遞、存儲，然后被集中處理。傳感器位置服務大數(shù)據(jù)社交媒體可穿戴設備4．傳感器示例一秒知道食物各項資料以色列人DrorSharon（德羅爾·沙龍）發(fā)明了一種小型的食品掃