新產(chǎn)品定價(jià)策略2.ppt

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1、新產(chǎn)品定價(jià)策略復(fù)習(xí)提問企業(yè)的定價(jià)方法有哪些？成本加成定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法反向定價(jià)法需求差異定價(jià)法隨行就市定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭價(jià)格定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法企業(yè)定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略折扣和讓價(jià)策略心理定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略地理定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略案例一1945年美國雷諾公司從阿根廷購進(jìn)圓珠筆專利，迅速制成大批成品，并趁第一顆原子彈在日本爆炸的新聞熱潮，將圓珠筆取名原子筆。由于圓珠筆確實(shí)使用方便，免去使用墨水筆的諸多不便和煩惱，短期內(nèi)無競爭者能模仿，該公司每支筆制造成本才o.5美元，卻以20美元的零售價(jià)

2、投放市場。半年時(shí)間，雷諾公司生產(chǎn)原子筆投入2.6萬美元，竟獲得150多萬美元的豐厚利潤。此后競爭者見原子筆獲利甚厚而蜂擁而至，原子筆價(jià)格不斷下降，雷諾公司把每支筆價(jià)格降至o.7美元，給競爭者有力一擊。思考并討論：1.公司為什么可以采用高價(jià)策略？2.什么樣的產(chǎn)品可以采用？3.這種定價(jià)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？一、撇取定價(jià)策略——高價(jià)策略定義即高價(jià)投放新產(chǎn)品，價(jià)格遠(yuǎn)高于價(jià)值，力求在短時(shí)間內(nèi)收回成本，并獲取盈利。這種策略如同從牛奶中撇去油脂一樣，故稱取脂定價(jià)策略或撇去定價(jià)策略?！镞m用條件：1.需求缺乏彈性，無類似替代品，產(chǎn)品生命周期短；2.有足夠的消費(fèi)者能夠接受這種高價(jià)

3、格并愿意購買；3.競爭者在短期內(nèi)不易進(jìn)入該市場。優(yōu)點(diǎn)：投資回收快掌握市場主動(dòng)權(quán)樹立高檔名牌形象便于價(jià)格調(diào)整缺點(diǎn)：影響產(chǎn)品市場開拓吸引競爭者參與競爭案例二美國太麥克斯韋公司原是一家生產(chǎn)軍用信管計(jì)時(shí)器的小公司，二戰(zhàn)后軍火生意越來越難做，1950年開始涉足手表制造業(yè)。但是，在當(dāng)時(shí)的手表市場上強(qiáng)手如林，競爭十分激烈，象太麥克斯韋公司這樣一個(gè)知名度不高的小公司要在競爭激烈的手表市場上站住腳，開辟和擴(kuò)大自己的市場，的確不是一件容易的事。該公司的策略是，不斷以低價(jià)向市場推出自己的新產(chǎn)品。20世紀(jì)50年代，它們男式手表售價(jià)僅為7美元，比當(dāng)時(shí)一般低檔手表的價(jià)格要低得多；19

4、63年，首次生產(chǎn)電子手表，以30美元推向市場，僅為當(dāng)時(shí)同類產(chǎn)品價(jià)格的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000美元以上的豪華型石英手表，1972年初日本、瑞士和其它手表廠的石英表也以400美元或更高價(jià)格推出，該公司1972年4月上市的石英表，售價(jià)才125美元。正確的定價(jià)策略使該公司從50年代一個(gè)知名度很低的企業(yè)轉(zhuǎn)變成60年代站穩(wěn)腳根，70年代成為世界聞名的公司。年銷售額達(dá)2億美元，美國市場上每出售2塊手表，就有1塊是該公司的手表。思考并討論：1.公司為什么采用低價(jià)策略？2.什么樣的產(chǎn)品可以采用這種策略？3.與前一種定價(jià)策略相比它有什么優(yōu)缺點(diǎn)？二、滲透

5、定價(jià)策略——低價(jià)策略定義即低價(jià)投放新產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大銷售，提高市場占有率、實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)?！镞m用條件：1.需求彈性大，產(chǎn)品生命周期長，潛在市場容量大;2.生產(chǎn)和銷售成本能隨著銷量的增加而減少。優(yōu)點(diǎn)：可盡快提高市場占有率低價(jià)可排擠競爭對手缺點(diǎn)：投資回收慢，易陷入困境；價(jià)格變動(dòng)余地小案例三1989年夏季，由美國可口可樂公司與杭州茶廠合資組建的中華食品公司開始灌裝供應(yīng)“雪碧”，把許多國產(chǎn)飲料擠出了市場，甚至一些“正宗進(jìn)口”的洋飲料也甘拜下風(fēng)。是什么原因使“雪碧”獲得這樣的成功?為了占領(lǐng)杭州飲料市場，中華公司采取了多種策略，其中價(jià)格策略的成功，是“雪碧”成功

6、不可忽視的重要因素。針對大眾消費(fèi)水平，“雪碧”價(jià)格確定在o.65元／瓶，介于國產(chǎn)普通汽水和進(jìn)口易拉罐之間。當(dāng)時(shí)，國產(chǎn)汽水每瓶o.45元，但口味不及“雪碧”；進(jìn)口飲料如“粒粒橙”每罐3.4元，不是一般人所能問津的。價(jià)格適中，切合大眾消費(fèi)需求的o.65元一瓶從此就一炮打響了。同時(shí)，中華公司給予各個(gè)銷售點(diǎn)較高的銷售利潤，即讓一部分利潤給零售商。在杭州各銷售點(diǎn)每銷一瓶“雪碧”可得利o.12元，而普通國產(chǎn)汽水每瓶的銷售毛利只有o.07元，故各零售點(diǎn)均愿銷售“雪碧”。同時(shí)，盡管“粒粒橙”的銷售毛利更大，但是問津者畢竟少，在銷量上遠(yuǎn)不敵“雪碧”，經(jīng)銷它們易造成積壓，阻礙

7、流動(dòng)。思考并討論：1.“雪碧”采去了什么定價(jià)策略？2.采用這種定價(jià)策略需要什么條件？3.這種定價(jià)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？三、滿意定價(jià)策略定義也稱溫和定價(jià)或君子定價(jià)，是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種中間價(jià)格，因價(jià)格水平適中，生產(chǎn)者、中間商及消費(fèi)者各方面都能順利接受?！镞m用條件：僅適用于產(chǎn)銷較為穩(wěn)定的產(chǎn)品，而不適應(yīng)需求多變、競爭激烈的市場環(huán)境。優(yōu)點(diǎn)：不承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)能使企業(yè)收回成本價(jià)格穩(wěn)定利潤平穩(wěn)缺點(diǎn)：比較保守有可能失去獲得高利的機(jī)會(huì)課堂討論試論下列新產(chǎn)品的定價(jià)策略1.個(gè)人電腦2.手機(jī)3.新配方洗衣粉小結(jié)價(jià)格市場需求產(chǎn)品特點(diǎn)突出程度產(chǎn)品的價(jià)格彈性產(chǎn)品的可替代性投資的

8、回收速度取脂定價(jià)策略滿意定價(jià)策略滲透定價(jià)策略低↑高大↓小小↑大低↑