新產(chǎn)品定價(jià)策略2.ppt

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1、新產(chǎn)品定價(jià)策略復(fù)習(xí)提問(wèn)企業(yè)的定價(jià)方法有哪些？成本加成定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法反向定價(jià)法需求差異定價(jià)法隨行就市定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法企業(yè)定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略折扣和讓價(jià)策略心理定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略地理定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略案例一1945年美國(guó)雷諾公司從阿根廷購(gòu)進(jìn)圓珠筆專(zhuān)利，迅速制成大批成品，并趁第一顆原子彈在日本爆炸的新聞熱潮，將圓珠筆取名原子筆。由于圓珠筆確實(shí)使用方便，免去使用墨水筆的諸多不便和煩惱，短期內(nèi)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者能模仿，該公司每支筆制造成本才o.5美元，卻以20美元的零售價(jià)

2、投放市場(chǎng)。半年時(shí)間，雷諾公司生產(chǎn)原子筆投入2.6萬(wàn)美元，竟獲得150多萬(wàn)美元的豐厚利潤(rùn)。此后競(jìng)爭(zhēng)者見(jiàn)原子筆獲利甚厚而蜂擁而至，原子筆價(jià)格不斷下降，雷諾公司把每支筆價(jià)格降至o.7美元，給競(jìng)爭(zhēng)者有力一擊。思考并討論：1.公司為什么可以采用高價(jià)策略？2.什么樣的產(chǎn)品可以采用？3.這種定價(jià)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？一、撇取定價(jià)策略——高價(jià)策略定義即高價(jià)投放新產(chǎn)品，價(jià)格遠(yuǎn)高于價(jià)值，力求在短時(shí)間內(nèi)收回成本，并獲取盈利。這種策略如同從牛奶中撇去油脂一樣，故稱(chēng)取脂定價(jià)策略或撇去定價(jià)策略。★適用條件：1.需求缺乏彈性，無(wú)類(lèi)似替代品，產(chǎn)品生命周期短；2.有足夠的消費(fèi)者能夠接受這種高價(jià)

3、格并愿意購(gòu)買(mǎi)；3.競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)不易進(jìn)入該市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：投資回收快掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)樹(shù)立高檔名牌形象便于價(jià)格調(diào)整缺點(diǎn)：影響產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓吸引競(jìng)爭(zhēng)者參與競(jìng)爭(zhēng)案例二美國(guó)太麥克斯韋公司原是一家生產(chǎn)軍用信管計(jì)時(shí)器的小公司，二戰(zhàn)后軍火生意越來(lái)越難做，1950年開(kāi)始涉足手表制造業(yè)。但是，在當(dāng)時(shí)的手表市場(chǎng)上強(qiáng)手如林，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，象太麥克斯韋公司這樣一個(gè)知名度不高的小公司要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手表市場(chǎng)上站住腳，開(kāi)辟和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，的確不是一件容易的事。該公司的策略是，不斷以低價(jià)向市場(chǎng)推出自己的新產(chǎn)品。20世紀(jì)50年代，它們男式手表售價(jià)僅為7美元，比當(dāng)時(shí)一般低檔手表的價(jià)格要低得多；19

4、63年，首次生產(chǎn)電子手表，以30美元推向市場(chǎng)，僅為當(dāng)時(shí)同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000美元以上的豪華型石英手表，1972年初日本、瑞士和其它手表廠的石英表也以400美元或更高價(jià)格推出，該公司1972年4月上市的石英表，售價(jià)才125美元。正確的定價(jià)策略使該公司從50年代一個(gè)知名度很低的企業(yè)轉(zhuǎn)變成60年代站穩(wěn)腳根，70年代成為世界聞名的公司。年銷(xiāo)售額達(dá)2億美元，美國(guó)市場(chǎng)上每出售2塊手表，就有1塊是該公司的手表。思考并討論：1.公司為什么采用低價(jià)策略？2.什么樣的產(chǎn)品可以采用這種策略？3.與前一種定價(jià)策略相比它有什么優(yōu)缺點(diǎn)？二、滲透

5、定價(jià)策略——低價(jià)策略定義即低價(jià)投放新產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率、實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)?！镞m用條件：1.需求彈性大，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，潛在市場(chǎng)容量大;2.生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本能隨著銷(xiāo)量的增加而減少。優(yōu)點(diǎn)：可盡快提高市場(chǎng)占有率低價(jià)可排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺點(diǎn)：投資回收慢，易陷入困境；價(jià)格變動(dòng)余地小案例三1989年夏季，由美國(guó)可口可樂(lè)公司與杭州茶廠合資組建的中華食品公司開(kāi)始灌裝供應(yīng)“雪碧”，把許多國(guó)產(chǎn)飲料擠出了市場(chǎng)，甚至一些“正宗進(jìn)口”的洋飲料也甘拜下風(fēng)。是什么原因使“雪碧”獲得這樣的成功?為了占領(lǐng)杭州飲料市場(chǎng)，中華公司采取了多種策略，其中價(jià)格策略的成功，是“雪碧”成功

6、不可忽視的重要因素。針對(duì)大眾消費(fèi)水平，“雪碧”價(jià)格確定在o.65元／瓶，介于國(guó)產(chǎn)普通汽水和進(jìn)口易拉罐之間。當(dāng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)汽水每瓶o.45元，但口味不及“雪碧”；進(jìn)口飲料如“粒粒橙”每罐3.4元，不是一般人所能問(wèn)津的。價(jià)格適中，切合大眾消費(fèi)需求的o.65元一瓶從此就一炮打響了。同時(shí)，中華公司給予各個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)較高的銷(xiāo)售利潤(rùn)，即讓一部分利潤(rùn)給零售商。在杭州各銷(xiāo)售點(diǎn)每銷(xiāo)一瓶“雪碧”可得利o.12元，而普通國(guó)產(chǎn)汽水每瓶的銷(xiāo)售毛利只有o.07元，故各零售點(diǎn)均愿銷(xiāo)售“雪碧”。同時(shí)，盡管“粒粒橙”的銷(xiāo)售毛利更大，但是問(wèn)津者畢竟少，在銷(xiāo)量上遠(yuǎn)不敵“雪碧”，經(jīng)銷(xiāo)它們易造成積壓，阻礙

7、流動(dòng)。思考并討論：1.“雪碧”采去了什么定價(jià)策略？2.采用這種定價(jià)策略需要什么條件？3.這種定價(jià)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？三、滿(mǎn)意定價(jià)策略定義也稱(chēng)溫和定價(jià)或君子定價(jià)，是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種中間價(jià)格，因價(jià)格水平適中，生產(chǎn)者、中間商及消費(fèi)者各方面都能順利接受?！镞m用條件：僅適用于產(chǎn)銷(xiāo)較為穩(wěn)定的產(chǎn)品，而不適應(yīng)需求多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。優(yōu)點(diǎn)：不承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)能使企業(yè)收回成本價(jià)格穩(wěn)定利潤(rùn)平穩(wěn)缺點(diǎn)：比較保守有可能失去獲得高利的機(jī)會(huì)課堂討論試論下列新產(chǎn)品的定價(jià)策略1.個(gè)人電腦2.手機(jī)3.新配方洗衣粉小結(jié)價(jià)格市場(chǎng)需求產(chǎn)品特點(diǎn)突出程度產(chǎn)品的價(jià)格彈性產(chǎn)品的可替代性投資的

8、回收速度取脂定價(jià)策略滿(mǎn)意定價(jià)策略滲透定價(jià)策略低↑高大↓小小↑大低↑