如何把握消費(fèi)者購(gòu)買行為.ppt

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1、如何把握消費(fèi)者購(gòu)買行為班級(jí)：雙匯班授課教師：王通1.推銷員應(yīng)具備的素質(zhì)？要點(diǎn)回顧：2.推銷員的職責(zé)？學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素2、掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程如此推銷問：請(qǐng)你仔細(xì)體會(huì)“趙本山”賣拐的整個(gè)過程，總結(jié)出消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程？第一節(jié)影響顧客購(gòu)買行為的因素一、文化因素二、社會(huì)因素三、個(gè)人因素四、心理因素一、文化因素文化因素對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。主要包括：文化亞文化人們總是生活在一定的社會(huì)文化背景下，不同的國(guó)家和地區(qū)有不同的文化，不同的風(fēng)俗習(xí)慣。在不同的社會(huì)文化環(huán)境中成長(zhǎng)起來的消費(fèi)者，形

2、成不同的生活方式、有著不同的行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀。這些特征與消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求和評(píng)價(jià)有著密切的聯(lián)系，直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。亞文化社會(huì)文化又可分為民族、種族、宗教和地理等四種亞文化。不同的的民族、不同的種族、不同的宗教信仰和不同地理區(qū)域的消費(fèi)者，其生活方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀有所不同，因此，對(duì)消費(fèi)品有不同的需求。如：有的文化背景下不食豬肉或不喝酒等二、社會(huì)因素社會(huì)因素主要包括：社會(huì)階層社會(huì)群體家庭社會(huì)群體影響顧客購(gòu)買行為的主要社會(huì)因素是社會(huì)群體。社會(huì)群體主要指朋友、同事或基于各種各樣的目的而成立的組織等等。群體內(nèi)那些受尊敬和仰

3、慕的成員的消費(fèi)行為，會(huì)被其他成員談?wù)摵湍７?。群體成員的不同看法、意見及評(píng)價(jià)，直接影響到其他成員的消費(fèi)行為。因此，對(duì)于企業(yè)來說，研究如何通過群體內(nèi)的某些重要人物的消費(fèi)行為來影響其他成員是十分重要的。社會(huì)階層社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級(jí)排列，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會(huì)階層不僅是影響消費(fèi)者行為的重要因素，而且被用作細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要依據(jù)。家庭家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)單位和購(gòu)買決策單位，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響最大。三、個(gè)人因素個(gè)人因素對(duì)購(gòu)買行為的影響具體表現(xiàn)在以下幾方面：1、年齡與家

4、庭生命周期2、生活方式與個(gè)性3、自我形象、職業(yè)、性別1、年齡與家庭生命周期消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。比如：三個(gè)月、六個(gè)月和一歲的嬰兒，對(duì)玩具的要求會(huì)不一樣；同一消費(fèi)者年青時(shí)與步入老年階段，對(duì)食物的偏愛、服裝的選擇也會(huì)不同。年齡不僅直接影響一個(gè)人的購(gòu)買決策，而且還會(huì)關(guān)系到個(gè)人的婚姻狀況，有否小孩以及孩子的年齡等，因而會(huì)更復(fù)雜地影響個(gè)人的購(gòu)買行為。2、生活方式與個(gè)性生活方式是一個(gè)人生活中表現(xiàn)出來的他的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式。影響對(duì)品牌的看法、喜好。營(yíng)銷者往往可以通過生活方式理解消費(fèi)者不斷變化的價(jià)值觀及其對(duì)消費(fèi)行

5、為的影響。個(gè)性指?jìng)€(gè)人特有的心理特征，導(dǎo)致人對(duì)所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)的反應(yīng)。個(gè)性一般通過自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。研究消費(fèi)者的個(gè)性特征，并賦予品牌以個(gè)性，使之與消費(fèi)者適應(yīng)，能促進(jìn)商品的銷售。DIY：DoitYoursel3、自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件自我形象指?jìng)€(gè)人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，這會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象一致的消費(fèi)行為。為此，營(yíng)銷者要了解消費(fèi)者自我形象與其擁有物之間的關(guān)系。職業(yè).職業(yè)不同，如工人，農(nóng)民、軍人及教師，對(duì)不同產(chǎn)品及品牌會(huì)表現(xiàn)出不同的看法和

6、購(gòu)買意向，有不同的消費(fèi)習(xí)慣。性別.長(zhǎng)期以來，性別一直是影響人們購(gòu)買服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素；現(xiàn)在“男女有別”已經(jīng)延伸到其他不少領(lǐng)域。四、心理因素心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與任何其他行為的動(dòng)機(jī)一樣都產(chǎn)生于某種尚未得到滿足的需要。而消費(fèi)者的需要除了物質(zhì)的需要之外，還有精神(心理)的需要。主要包括：(1)求實(shí)心理。(2)求新心理。(3)求名心理。(4)求美心理。(5)求廉心理。(6)求速心理。(7)求全心理。(1)求實(shí)心理。收入水平一般的顧客，在選擇具有一定價(jià)格水平的日用商品時(shí)常常受這種心理支配。(2)求新心理。這是消費(fèi)者共

7、有的一種心理傾向。因此，要不斷創(chuàng)新和改進(jìn)產(chǎn)品。(3)求名心理。追求名牌、信任名牌，這也是消費(fèi)者的一種普遍的心理現(xiàn)象。(4)求美心理。市場(chǎng)營(yíng)銷人員要不斷改變和改進(jìn)產(chǎn)品的式樣和外觀，研究美的潮流性和心理傾向性，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)美的需要。(5)求廉心理。企業(yè)要占領(lǐng)市場(chǎng)，必須在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，努力降低成本，確保產(chǎn)品價(jià)格的合理性，以增大產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力。(6)求速心理。在提介快節(jié)奏、高效率的今天，企業(yè)要擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，就要選擇合適的零售商，采取必要的營(yíng)銷策略，力爭(zhēng)為顧客提供快捷、方便的購(gòu)貨條件。(7)求全心理。隨著生活水平的提高，人們開

8、始追求整體生活質(zhì)量的改善。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員不僅要提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，還要提供完善的售前、售時(shí)和售后服務(wù)，提供整潔美觀的購(gòu)物環(huán)境。案例分析1一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出“高級(jí)鞋油試用價(jià)五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活