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1、如何把握消費者購買行為班級：雙匯班授課教師：王通1.推銷員應(yīng)具備的素質(zhì)？要點回顧：2.推銷員的職責(zé)？學(xué)習(xí)目標1、了解影響消費者購買的主要因素2、掌握消費者購買決策的過程如此推銷問：請你仔細體會“趙本山”賣拐的整個過程，總結(jié)出消費者購買決策的過程？第一節(jié)影響顧客購買行為的因素一、文化因素二、社會因素三、個人因素四、心理因素一、文化因素文化因素對于消費者的購買行為有著最廣泛和最深遠的影響。主要包括：文化亞文化人們總是生活在一定的社會文化背景下，不同的國家和地區(qū)有不同的文化，不同的風(fēng)俗習(xí)慣。在不同的社會文化環(huán)境中成長起來的消費者，形
2、成不同的生活方式、有著不同的行為準則和價值觀。這些特征與消費者對消費品的需求和評價有著密切的聯(lián)系，直接影響著消費者的購買行為。亞文化社會文化又可分為民族、種族、宗教和地理等四種亞文化。不同的的民族、不同的種族、不同的宗教信仰和不同地理區(qū)域的消費者，其生活方式、行為準則和價值觀有所不同，因此，對消費品有不同的需求。如：有的文化背景下不食豬肉或不喝酒等二、社會因素社會因素主要包括：社會階層社會群體家庭社會群體影響顧客購買行為的主要社會因素是社會群體。社會群體主要指朋友、同事或基于各種各樣的目的而成立的組織等等。群體內(nèi)那些受尊敬和仰
3、慕的成員的消費行為，會被其他成員談?wù)摵湍７?。群體成員的不同看法、意見及評價，直接影響到其他成員的消費行為。因此，對于企業(yè)來說，研究如何通過群體內(nèi)的某些重要人物的消費行為來影響其他成員是十分重要的。社會階層社會階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層不僅是影響消費者行為的重要因素，而且被用作細分消費者市場的重要依據(jù)。家庭家庭是社會中最重要的消費單位和購買決策單位，對消費者購買行為的影響最大。三、個人因素個人因素對購買行為的影響具體表現(xiàn)在以下幾方面：1、年齡與家
4、庭生命周期2、生活方式與個性3、自我形象、職業(yè)、性別1、年齡與家庭生命周期消費者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。比如：三個月、六個月和一歲的嬰兒，對玩具的要求會不一樣；同一消費者年青時與步入老年階段，對食物的偏愛、服裝的選擇也會不同。年齡不僅直接影響一個人的購買決策，而且還會關(guān)系到個人的婚姻狀況，有否小孩以及孩子的年齡等，因而會更復(fù)雜地影響個人的購買行為。2、生活方式與個性生活方式是一個人生活中表現(xiàn)出來的他的活動、興趣和看法的整個模式。影響對品牌的看法、喜好。營銷者往往可以通過生活方式理解消費者不斷變化的價值觀及其對消費行
5、為的影響。個性指個人特有的心理特征，導(dǎo)致人對所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)的反應(yīng)。個性一般通過自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。研究消費者的個性特征，并賦予品牌以個性，使之與消費者適應(yīng)，能促進商品的銷售。DIY：DoitYoursel3、自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟條件自我形象指個人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，這會驅(qū)使消費者尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象一致的消費行為。為此，營銷者要了解消費者自我形象與其擁有物之間的關(guān)系。職業(yè).職業(yè)不同，如工人，農(nóng)民、軍人及教師，對不同產(chǎn)品及品牌會表現(xiàn)出不同的看法和
6、購買意向，有不同的消費習(xí)慣。性別.長期以來，性別一直是影響人們購買服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素；現(xiàn)在“男女有別”已經(jīng)延伸到其他不少領(lǐng)域。四、心理因素心理學(xué)認為，消費者的購買動機與任何其他行為的動機一樣都產(chǎn)生于某種尚未得到滿足的需要。而消費者的需要除了物質(zhì)的需要之外，還有精神(心理)的需要。主要包括：(1)求實心理。(2)求新心理。(3)求名心理。(4)求美心理。(5)求廉心理。(6)求速心理。(7)求全心理。(1)求實心理。收入水平一般的顧客，在選擇具有一定價格水平的日用商品時常常受這種心理支配。(2)求新心理。這是消費者共
7、有的一種心理傾向。因此，要不斷創(chuàng)新和改進產(chǎn)品。(3)求名心理。追求名牌、信任名牌，這也是消費者的一種普遍的心理現(xiàn)象。(4)求美心理。市場營銷人員要不斷改變和改進產(chǎn)品的式樣和外觀，研究美的潮流性和心理傾向性，適應(yīng)消費者對美的需要。(5)求廉心理。企業(yè)要占領(lǐng)市場，必須在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，努力降低成本，確保產(chǎn)品價格的合理性，以增大產(chǎn)品對顧客的吸引力。(6)求速心理。在提介快節(jié)奏、高效率的今天，企業(yè)要擴大產(chǎn)品銷量，就要選擇合適的零售商，采取必要的營銷策略，力爭為顧客提供快捷、方便的購貨條件。(7)求全心理。隨著生活水平的提高，人們開
8、始追求整體生活質(zhì)量的改善。因此，市場營銷人員不僅要提供物美價廉的產(chǎn)品，還要提供完善的售前、售時和售后服務(wù)，提供整潔美觀的購物環(huán)境。案例分析1一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機一動，計上心來。他先進了一批廉價的雨傘，然后推出“高級鞋油試用價五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活
