飄柔廣告策劃案.docx

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1、飄柔廣告策劃案姓名：唐定舒專業(yè)：市場開發(fā)與品牌管理9前言1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進(jìn)入中國。二十三來一直保持著在中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)軍地位，成為中國女性生活不可少的一部分挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升級的柔順體驗-這就是飄柔。“飄柔的秀發(fā)最美麗”飄柔之定位篇與西方消費(fèi)者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，唯獨(dú)這點(diǎn)從未改變。這就是飄柔二十三年來一直致力帶給中國女性的。近年來，隨著洗發(fā)水企業(yè)品牌的成熟和市場的日益開放，寶潔遇到了從未有過的挑戰(zhàn)和壓力，特別是在中端市場的沖擊，飄柔洗發(fā)水面臨

2、著巨大的競爭壓力，面對這樣的市場狀況，必須找準(zhǔn)定位，重新出發(fā)。9目錄前言2一、市場分析4（一）市場環(huán)境分析4（二）消費(fèi)者分析4（三）產(chǎn)品分析4二、廣告策略5（一）廣告的目標(biāo)5（二）廣告的對象6（三）廣告的地區(qū)6（四）廣告的主題6（五）廣告的訴求6（六）廣告的創(chuàng)意61、平面廣告62、電視廣告6三、廣告投放計劃7（一）時間7（二）區(qū)域8（三）媒介選擇8四、廣告預(yù)算8五、廣告效果預(yù)測89一、市場分析（一）市場環(huán)境分析1、內(nèi)部環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：飄柔作為寶潔公司旗下的品牌，擁有雄厚的資金作為后盾。（2）技術(shù)環(huán)境：宏觀技術(shù)環(huán)境：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷完善

3、與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介、手機(jī)媒介、微博等媒介發(fā)展迅速，宣傳也更加便捷。微觀環(huán)境：寶潔公司的科學(xué)技術(shù)為飄柔的發(fā)展提供更加有力的技術(shù)保證。2、內(nèi)部環(huán)境（1）人口環(huán)境：我國人口呈不斷上升趨勢。隨著人口的增加，對日用品的消費(fèi)需求迅速增加，市場潛力大。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正走向成熟階段，消費(fèi)水平顯著提高。（二）消費(fèi)者分析消費(fèi)者群體：15歲—40歲的消費(fèi)群體現(xiàn)在飄柔走的是低價位，所以很適合廣大家庭婦女、上班族、大學(xué)生。（三）產(chǎn)品分析作為全球第一個推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品

4、，滿足消費(fèi)者美發(fā)護(hù)發(fā)的追求。飄柔旗下已經(jīng)有七款針對不同消費(fèi)需求的產(chǎn)品，適合所有發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者，分別為：綠色去屑飄柔，含三重滋潤精華，讓秀發(fā)無屑又柔順；紅色焗油護(hù)理飄柔，多75%的焗油精華，給頭發(fā)更多呵護(hù)；黑色首烏滋潤飄柔，特含首烏精華，讓秀發(fā)更自然烏黑；黃色多效護(hù)理飄柔，多重功效，全面護(hù)9理，讓秀發(fā)無屑又清香；蘭色輕盈滋潤飄柔，有效去油鎖水，讓頭發(fā)絲絲舒暢；青色清涼滋潤飄柔，讓頭發(fā)百分百清爽，一梳到底。飄柔的特色是柔順。與西方消費(fèi)者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，唯有這點(diǎn)從未改變，這就是飄一直

5、致力帶給中國女性的。（四）競爭狀況分析1、力士（1）品牌：做為享譽(yù)全球的著名品牌，最早進(jìn)入中國的國際品牌。世界上最大的日用品消費(fèi)品公司之一，聯(lián)合利華出品。（2）產(chǎn)品特點(diǎn)：主要針對燙染受損、干枯毛躁、分叉、蓬亂無形的頭發(fā)，力求閃耀秀發(fā)。通過創(chuàng)新的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，從而給消費(fèi)者帶來美好的視覺感受，愉悅的使用感覺和美麗的使用效果。2、清揚(yáng)（1）品牌：國際知名的去屑及頭發(fā)護(hù)理專家，由聯(lián)合利華公司出品。（2）產(chǎn)品特點(diǎn)：利用明星代言（小S），現(xiàn)身說法講訴自己護(hù)發(fā)滋養(yǎng)、養(yǎng)發(fā)去屑的心得和經(jīng)驗，還巧妙地闡了自己對清揚(yáng)品牌理解就是-有型就要秀，

6、無屑更清揚(yáng)！3、舒蕾（1）品牌：絲寶集團(tuán)下知名的洗發(fā)水品牌，歷經(jīng)9年的發(fā)展，舒蕾已成為中國洗發(fā)水市場的主導(dǎo)品牌之一。（2）產(chǎn)品特點(diǎn)：提倡“頭皮頭發(fā)雙重護(hù)理”的科學(xué)護(hù)發(fā)理念，并在此理念引導(dǎo)下為大眾提供著優(yōu)質(zhì)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，在裝扮美麗動人外表的同時，更希望大家能擁有一個平衡和諧、身心健康的生活狀態(tài)，才是美的根本。舒蕾品牌文化“健康來自平衡，美麗源于和諧”想將自己的品牌給消費(fèi)者帶來美麗的秀發(fā)外，還能有和諧健康快樂的生活理念。9二、廣告策略（一）廣告的目標(biāo)1、提高飄柔產(chǎn)品的知名度。鞏固飄柔在消費(fèi)者心目中的地位。2、增加飄柔在全國的銷量，進(jìn)而達(dá)到提高利

7、潤的目的。3、吸引潛在競爭者，從而提高市場占有率。4、增加品牌信譽(yù)度、美譽(yù)度。（二）廣告的對象學(xué)生、白領(lǐng)階層、廣大家庭婦女消費(fèi)者。購買者多為年輕人，年齡段在15-40歲，以女性為主，男士為輔。（三）廣告的地區(qū)面向全國區(qū)域投放。主要集中在西南地區(qū)，注重宣傳重慶市中心和鄉(xiāng)縣市場。（四）廣告的主題廣告采用情感訴求的方式，讓消費(fèi)者感同身受，能有所感觸，有共鳴感。突出飄柔洗發(fā)水的功效—順滑、有光澤。（五）廣告的訴求1、廣告訴求方式：體現(xiàn)出女兒對母親的感恩，側(cè)面體現(xiàn)飄柔適合任何年齡。2、廣告訴求對象：注重感情、關(guān)心實用、理性消費(fèi)的年輕人。9（六）廣告的

8、創(chuàng)意1、平面廣告背景用橘黃色，畫面頂部打出廣告語“愛她，就給她飄柔”，畫面中間顯示滿頭白花的媽媽與年輕的女兒坐在沙發(fā)上，微笑的互相對視著，旁邊出現(xiàn)飄柔系列產(chǎn)品。2、電視廣告（1分