關(guān)系營銷案例分析(失敗案例)

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1、【關(guān)系營銷定義】所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷在服務(wù)營銷中的地位：差不多是書上64頁吧，這個不是很確定，網(wǎng)上也沒講?！娟P(guān)系營銷失敗案例】燦坤跨國集團(tuán)成立于1978年，作為一家享譽(yù)全球的小家電專業(yè)制造商，其產(chǎn)品暢銷世界100多個國家和地區(qū)，燦坤電熨斗、煎烤器兩項(xiàng)產(chǎn)品的年產(chǎn)量位列全球第一，咖啡機(jī)的年產(chǎn)量也位居世界前列。燦坤集團(tuán)擁有遍布全球的國際化研發(fā)和管理團(tuán)隊(duì)，其股票先后在大陸、臺灣、美國三地上市的第一家中國公司，然而就是這樣一家大名鼎鼎的跨國公司，近兩年卻在中國大陸

2、遭遇了該公司發(fā)展歷史上前所未有的滑鐵盧之?dāng)　?003年6月，燦坤集團(tuán)在廈門、上海、漳州的5家3C（3C是computer電腦產(chǎn)品、communication通訊產(chǎn)品和consumer傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的簡稱）零售連鎖店同日開張，宣布燦坤正式進(jìn)軍大陸3C流通領(lǐng)域。在臺灣運(yùn)作的相當(dāng)成功的3C零售連鎖體系引進(jìn)大陸對燦坤集團(tuán)具有重要的戰(zhàn)略意義，燦坤集團(tuán)希望以此作為其實(shí)施“世界工廠+世界通路”戰(zhàn)略的起點(diǎn)。燦坤雄心勃勃地計(jì)劃在此后六年時(shí)間里在大陸開設(shè)1000家3C連鎖店，實(shí)現(xiàn)1000億新臺幣的營業(yè)收入。2003年下半年，燦坤在華南和華東地區(qū)以每月4家的速度開設(shè)新的連鎖店，2003年底燦坤在中國大陸的連鎖店數(shù)量

3、達(dá)到了51家，但是，燦坤超常規(guī)的發(fā)展并沒有持續(xù)多久，從2004年9月開始，燦坤3C店關(guān)店的速度超過了開店速度。2005年7月，燦坤宣布將其在內(nèi)地的所有門店的固定資產(chǎn)、存貨，以1.438億元人民幣的價(jià)格整體轉(zhuǎn)讓給永樂家電，這標(biāo)志著燦坤在大陸的3C零售業(yè)務(wù)的最終失敗?！臼≡颉?.未能把關(guān)系營銷的理念貫徹始終不徹底的關(guān)系營銷使得燦坤的營銷雖然具有關(guān)系營銷的形式和外表，卻沒有把握關(guān)系營銷的精神實(shí)質(zhì)。燦坤雖然投入了大量資金建立與顧客的關(guān)系，卻沒有從這種關(guān)系中獲得應(yīng)有的回報(bào)。燦坤采用的會員制營銷本來是關(guān)系營銷的典型方式，燦坤卻將其與價(jià)格比拼這樣的交易營銷手段結(jié)合起來，這使得燦坤無法將關(guān)系營銷的理念貫

4、徹到底。1.未充分利用最新的關(guān)系營銷手段當(dāng)今最有效的關(guān)系營銷手段就是數(shù)據(jù)庫營銷，關(guān)系營銷的成敗在很大程度上取決于能否建立、維護(hù)與利用好顧客數(shù)據(jù)庫。在燦坤推行的會員制營銷模式下，燦坤的絕大部分銷售是通過持卡消費(fèi)的會員實(shí)現(xiàn)的，這種銷售方式使?fàn)N坤可以搜集到大量會員顧客消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，但燦坤對這些數(shù)據(jù)的利用卻僅僅局限在安排進(jìn)貨方面，從來沒有利用這些數(shù)據(jù)開展有針對性的深度銷售和交叉銷售，白白放棄了擴(kuò)大銷售和提高利潤率的大好機(jī)會2.對品牌管理不夠重視在大陸拓展3C零售業(yè)務(wù)時(shí)，燦坤巨大的品牌價(jià)值沒有得到很好的利用，其面臨兩大品牌管理問題，其一是全球品牌問題，另一個是品牌延伸問題。前者是指將臺灣3C零售的第

5、一品牌燦坤介紹到大陸，后者是指將大陸消費(fèi)者熟悉的小家電品牌燦坤延伸到零售服務(wù)領(lǐng)域。燦坤在主觀上希望能采取全球品牌戰(zhàn)略，將其在臺灣的3C零售模式復(fù)制到大陸乃至整個世界，但是，由于大陸和臺灣的交流還非常有限，廣大的大陸消費(fèi)者對燦坤在臺灣的3C零售連鎖業(yè)務(wù)并不了解，所以，大陸消費(fèi)者更容易把燦坤3C連鎖零售店同自己熟悉的燦坤小家電聯(lián)系起來，這使品牌延伸成了燦坤無法回避的客觀事實(shí)。3.忽視員工上崗前培訓(xùn)燦坤在大力擴(kuò)張門店的時(shí)候，忽視了內(nèi)部營銷的重要性，員工培訓(xùn)的嚴(yán)重滯后致使顧客服務(wù)質(zhì)量一直無法提高，影響了關(guān)系營銷的順利開展5.危機(jī)公關(guān)處理不當(dāng)燦坤不能有效利用公共關(guān)系的手段對顧客的疑問做出及時(shí)的反應(yīng)，這

6、使顧客逐步失去了對燦坤的信任，最終導(dǎo)致了燦坤關(guān)系營銷的徹底失敗?！窘鉀Q方式】1.買賣雙方的關(guān)系被分為三個層次：經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系、社會層次的關(guān)系以及結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系。燦坤從一開始就把會員的注意力鎖定在了對價(jià)格的關(guān)注上，這阻礙了燦坤與顧客發(fā)展更深層次的關(guān)系。燦坤可以在會員組織的基礎(chǔ)上通過舉辦各種具有社交聯(lián)誼性質(zhì)的活動發(fā)展同會員在社會層次的關(guān)系，但燦坤沒有采取有效地措施將顧客關(guān)系的層次向社會層次推進(jìn)。未充分利用最新的關(guān)系營銷手段1.網(wǎng)絡(luò)營銷可以支持關(guān)系營銷的開展，燦坤開設(shè)零售店的地區(qū)都是我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展較好的地區(qū)，在這些地區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷有著很好的前景，但燦坤顯然忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大潛力。在保持顧

7、客關(guān)系方面，電子郵件（包括電子雜志）是一種非常高效的工具，燦坤雖然在會員登記時(shí)收集了會員的電子郵件地址，但燦坤卻從來沒有使用電子郵件同會員進(jìn)行聯(lián)系，更沒有發(fā)行任何類型的電子雜志，在需要提醒會員光顧門市時(shí)，燦坤寧愿使用昂貴而又低效率的電話營銷手段也不使用高效而廉價(jià)的電子郵件營銷手段。當(dāng)然，燦坤更沒有在互聯(lián)網(wǎng)上開辦燦坤用戶的虛擬社區(qū)，白白放過了利用虛擬社區(qū)低成本地發(fā)展同會員社會層次關(guān)系的機(jī)會。2.燦坤的小家電產(chǎn)品