張裕葡萄酒營銷戰(zhàn)略分析

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1、張裕葡萄酒STP戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略4P策略分析企業(yè)介紹公司簡介：張裕集團由一個單一的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)發(fā)展成為了以葡萄酒釀造為主，集保健酒與中成藥研制開發(fā)、糧食白酒與酒精加工、進出口貿(mào)易、包裝裝潢、機械加工、交通運輸、玻璃制瓶、礦泉水生產(chǎn)等于一體的大型綜合性企業(yè)集團，擁有一個控股上市公司、一個控股子公司、四個全資子公司和一個分公司。擁有職工4000余人，總資產(chǎn)21億元，凈資產(chǎn)14.8億元?！〗?jīng)營范圍：　　葡萄酒、蒸餾酒、藥酒、果露酒、非酒精飲料、果醬、包裝材料、釀酒機械的生產(chǎn)、加工和銷售；備案范圍進出口貿(mào)易。市場細(xì)分從消費人群結(jié)構(gòu)來看，葡萄酒的消費主體有四類：一類是大中型企業(yè)的白領(lǐng)

2、高收入階層；二類是群體公款消費（由政府和企業(yè)付款）；三類是外國公民和高級酒店客人；四類是追求時尚的年輕人、中高收入的中青年消費者；這種消費結(jié)構(gòu)不單2005年上半年如此，這也將是未來三四年的普遍現(xiàn)象。從人口來看：1、中高端市場:中國的葡萄酒消費人群仍然集中在“權(quán)貴基層”，也就是當(dāng)權(quán)者和富人之中，這一特征在未來還將繼續(xù)存在;2、低端市場:中產(chǎn)階級興起帶來的影響。從地域來看：葡萄酒消費量大都集中在東部和南部沿海發(fā)達的大中城市，中西部地區(qū)則主要集中在省會城市。從生活習(xí)慣：從現(xiàn)代酒類消費趨勢來看，人們已由嗜好性飲酒向交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡；從價值取向來看，人們已經(jīng)摒棄了愛高度、嗜烈

3、性、求刺激的陋習(xí)，開始樹立取低度、攝營養(yǎng)以調(diào)適、護養(yǎng)身心的新價值取向。葡萄酒順應(yīng)了這些趨勢，成為最有發(fā)展?jié)摿Φ木品N。目標(biāo)市場選擇1高、中、低檔產(chǎn)品全面推進，多酒種全面推進，城鄉(xiāng)市場發(fā)展全面推進2葡萄酒消費已日趨多元化，消費市場的細(xì)分更為明顯，而其中增長最快的細(xì)分市場，就是中、高檔酒3發(fā)展方向：未來中國的葡萄酒，不能主要是中高收入者消費，不能只在酒店、夜總會、卡拉OK廳、迪廳和酒吧消費，應(yīng)該走進家庭，這才是葡萄酒產(chǎn)業(yè)的根基所在。4高端和國際化路線市場定位集中力量發(fā)展中高端市場，同時對低端市場予以隨時關(guān)注張裕的市場定位仍將以中高端為主，中端解百納目前是最主要的利潤來源，高端重點推

4、廣自主品牌的張裕愛斐堡,將愛斐堡打造成千元級品牌。產(chǎn)品特色:葡萄酒成為一種消費品，同時也是一種收藏品。顧客最終體驗的是一種品牌效應(yīng)，“擁有”就成了一種身份的象征。企業(yè)定位：定位為“百年張?！敝械摹鞍倌?，強調(diào)其民族性。競爭戰(zhàn)略拓展酒莊，布陣高端/“4+1”高端品牌矩陣/“1”是指張裕定位在中高端的核心子品牌張裕解百納。而“4”是指定位各個細(xì)分高端市場的四大酒莊品牌。分別是：煙臺的張?？ㄋ固鼐魄f、與加拿大奧羅絲冰酒公司合資建立的張裕黃金冰谷冰酒酒莊、新西蘭張裕凱利酒莊，以及此次新開張的北京張裕愛斐堡國際酒莊。品牌戰(zhàn)略：1多品牌戰(zhàn)略，對市場進行重新劃分，按高中低端對品牌進行重新定位

5、國際化路線高端市場的拓展，張裕在兩年前已經(jīng)開始部署。與此相配合的，是張裕的國際化戰(zhàn)略。通過企業(yè)改制，引入外方股東、借助外方股東的國際資源，在國內(nèi)合資建國際酒莊，又或在海外收購酒莊，張裕在國際葡萄酒舞臺上開始嶄露頭角。五力模型行業(yè)地位產(chǎn)品SWOT分析缺乏完整的產(chǎn)品鏈,品種太少.產(chǎn)品價位稍顯偏高.渠道尚未實現(xiàn)二批分銷.產(chǎn)品口感偏酸,顧客接受性差.消費者青睞紅酒這一具有營養(yǎng)和保健功能的酒類.湖北紅酒市場正逐步走向規(guī)范.我們可以分出更多的精力來完善分銷網(wǎng)絡(luò).我們可以通過激勵手段拉攏服務(wù)員協(xié)助推薦產(chǎn)適適當(dāng)?shù)膹V告投入來引導(dǎo)消費者接受高品質(zhì)的產(chǎn)品.高品質(zhì)的產(chǎn)品符合市場的需要.公司高層對湖南

6、市場的重視系統(tǒng)的K/A客戶拜訪與維護體系較強的市場推廣能力與持續(xù)的促銷支持.對K/A終端良好的掌控能力.紅酒市場前景看好,品牌越來越多.消費者能否被引導(dǎo)接受偏酸型的紅酒,特別是地州縣市場的消費者.實現(xiàn)二批分銷后,是否具備對價格體系的掌控能力.矩陣分析、產(chǎn)品生命周期包裝1：首要包裝，以流線型玻璃瓶為主，彰顯尊貴與氣質(zhì)2.次要包裝：運用紙質(zhì)禮盒包裝和木質(zhì)禮盒包裝結(jié)合，凸顯層次，總體上體現(xiàn)其高端產(chǎn)品特點；其圖案采用中西結(jié)合的方式，彰顯其文化底蘊3裝運包裝：在張裕主要以原裝木桶進行儲存，以貨架載酒瓶的方式進行運輸?shù)燃壈b策略：采用不同的包裝以區(qū)分不同層次的顧客復(fù)用包裝策略：由于張裕的

7、品牌效應(yīng)，采取這一策略可以增加由于外包裝而購買的顧客量改變包裝策略：改變包裝元素，以圖達到耳目一新的效果，吸引新老顧客包裝體現(xiàn)了張裕企業(yè)文化，提升品位區(qū)分了消費層次在顧客心中樹立了高檔品的形象新包裝吸引大量顧客價格策略1、目標(biāo)：產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(Product-QualityLeadership)一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。2、確定需求3、確定成本。具有經(jīng)驗效應(yīng)，張裕經(jīng)營紅酒有多年歷史，尤其在解百納等品牌上具有優(yōu)勢，能夠降低成本。3、市場特征：國內(nèi)競爭激烈，國外名酒虎視眈眈。4、