新品上市策劃.doc

《新品上市策劃.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。

1、13.新品上市策劃13.1新品上市流程　　成功新品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)　　新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要有的放失，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個(gè)新產(chǎn)品找市場(chǎng)是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場(chǎng)，了解市場(chǎng)整體趨勢(shì)、了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)品有那些弱點(diǎn)可以利用，消費(fèi)者還有那些需求沒(méi)有滿足、有沒(méi)有還處于空白階段的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格，最終通過(guò)理性的分析找到市場(chǎng)空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上?！　〕晒π缕飞鲜械诙剑盒缕犯拍畹奶岢觥　∈袌?chǎng)機(jī)會(huì)給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價(jià)格、包裝、訴求點(diǎn)等

2、要素的初步確定）是為了鎖定新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新品概念的提出不是閉門(mén)造車(chē)，而是針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的量身訂做?！　〕晒π缕飞鲜械牡谌剑盒缕房尚行栽u(píng)估　　根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是可以成功上市的，但問(wèn)題是這個(gè)新品的開(kāi)發(fā)及上市本企業(yè)是否有實(shí)力去完成？上市這個(gè)產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財(cái)務(wù)支持、必備銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等方面企業(yè)是否存在先天不足的障礙——市場(chǎng)上機(jī)會(huì)很多，但這個(gè)機(jī)會(huì)是不是屬于你，還的根據(jù)自身情況進(jìn)行可行性評(píng)估?！　〕晒π缕飞鲜械谒牟剑盒庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備　　確認(rèn)該新品上市切實(shí)可行后，就要馬上行動(dòng)，把停留在創(chuàng)

3、意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實(shí)物。生產(chǎn)車(chē)間試車(chē)出來(lái)的新品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓?chē)樣品的包裝、口味、價(jià)格等要素去市場(chǎng)上做實(shí)物測(cè)試，一直測(cè)試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)、而且有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為止?！　〕晒π缕飞鲜械谖宀剑盒庐a(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排　　新品開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來(lái)就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、廣告片完成、各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行等一系列問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)謀定而后動(dòng)，周密的計(jì)劃和安排是新品上市成功的前提?！　〕晒?/p>

4、新品上市第六步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行　　通過(guò)以上五個(gè)步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場(chǎng)。所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握、新品概念提出及論證、新品開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備、新品上市計(jì)劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門(mén)一腳做服務(wù)。銷(xiāo)售部能否把上市計(jì)劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達(dá)標(biāo)、促銷(xiāo)資源能否有效利用直接決定著新品上市效果，市場(chǎng)成敗在此一舉！　　成功新品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤　　新品上市執(zhí)行不應(yīng)該是銷(xiāo)售人員孤軍作戰(zhàn)，市場(chǎng)策劃人員要為其“保駕護(hù)航”。從新品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新品上市的銷(xiāo)量、促銷(xiāo)、鋪貨、價(jià)格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)

5、問(wèn)題，及時(shí)提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計(jì)劃中的不足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合?！　“凑找陨线@七個(gè)步驟進(jìn)行新品上市規(guī)范推進(jìn),各項(xiàng)工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進(jìn)，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當(dāng)然。營(yíng)銷(xiāo)真的是有因有果的行為！新品上市7步驟13.2發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的判斷主要來(lái)源于三個(gè)方面：1、把握市場(chǎng)大勢(shì)：尋找正在上升和即將上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鎖定新品立項(xiàng)于哪一個(gè)領(lǐng)域。2、對(duì)消費(fèi)者的研究：初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者使用和購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品的習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)目前已有產(chǎn)品的滿意程度

6、和抱怨點(diǎn)，找到本企業(yè)新品的具體切入點(diǎn)。3、該品類主要競(jìng)品分析和學(xué)習(xí)：巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場(chǎng)上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)，找到他的破綻，針對(duì)競(jìng)品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢(shì)。13.2.1　把握市場(chǎng)大勢(shì)　　問(wèn)題一：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路　　不管是可口可樂(lè)這樣稱霸全球的百年老店，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特有的三五年做成幾十個(gè)億銷(xiāo)售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場(chǎng)機(jī)會(huì)推出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而這個(gè)契機(jī)往往就來(lái)自于領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)整體市場(chǎng)趨勢(shì)的把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場(chǎng)大勢(shì)，鎖定正在（即將

7、）大幅上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇，就如同給自己開(kāi)拓了一座金山，只要未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯(cuò)誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。　　著名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對(duì)中國(guó)大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的研判。上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺(tái)灣和韓國(guó)已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價(jià)（一元以下）袋裝方便面為絕對(duì)主體的市場(chǎng)?！　‰S后，頂新集團(tuán)便以相對(duì)高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大

8、陸市場(chǎng)，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計(jì)的龐大市場(chǎng)。　　問(wèn)題二：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的方法：　　在對(duì)市場(chǎng)整體趨勢(shì)的把握分析過(guò)程應(yīng)注意以下問(wèn)題：　　1、歷史總是驚人的相似，國(guó)外市場(chǎng)的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一遍遍的驗(yàn)證，說(shuō)明已開(kāi)發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開(kāi)發(fā)地區(qū)的“明天”。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國(guó)考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會(huì)把握先進(jìn)市場(chǎng)的最新趨勢(shì)，了解前沿市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)?！　?、專業(yè)市場(chǎng)研