快消行業(yè)飲料產(chǎn)品市場企劃案

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1、飲料企劃案環(huán)境分析1、消費經(jīng)濟2、市場3、消費者4、商品5、競爭6、企業(yè)7、流通8、傳播9、社會、文化——問題點和市場機會市場及傳播戰(zhàn)略1、市場導入的方針2、商品概念以及目標3、目的和課題4、預算5、季節(jié)性6、地區(qū)7、預算分配執(zhí)行計劃廣告計劃SP計劃PR計劃一、商品概念與目標1、定位（戰(zhàn)略定位）由商品屬性面來看，可將之定位成溫和、軟性的飲料。在形象面定位為時髦性強的優(yōu)雅飲料?！皾M足未曾有過的非生理性的精神性欲求”，“屬專門性高的飲料”，以此定位引進市場，將與代替品的差異性明確化。2、訴求重點氣氛性飲料精神上的疲勞恢復與充實感三種“酒精風味”葡萄酒、柑橘酒、薄荷酒大人

2、的口味3、目標20-50歲的男女都市生活者、現(xiàn)代感十足者在商業(yè)資源上不是以性別分類，但在選擇媒體時，女性與男性的比例應是7：3?！M者的形象代表：A小姐27歲、單身女郎。大學畢業(yè)、任職于雜志社、年收入租公寓而居。有異性朋友，無戀人男友。興趣是閱讀小型文庫本書籍、打網(wǎng)球、看電影。目前于公司內(nèi)部推行“禁煙運動”，但成效不彰。喜歡的食物4、概念開發(fā)說明采用案代案1代案2代案3定位·高度的專門性·優(yōu)雅的時尚性·溫和的、室內(nèi)的·高度的新奇性·生動的時髦性·軟性、可樂代替品·高度的國際感·洗煉的時髦性·威士忌與雪碧的混合·新風味碳酸飲料·以香味來表現(xiàn)與競爭品牌的差別化概念·

3、帶來舒暢心情的酒精風味飲料·大人感覺的新潮飲料·香味是嶄新的歐洲風味、甜度適可的大人口味·新香味、新感覺·美味可口的碳酸飲料目標·20歲以上·都市生活者·現(xiàn)代感十足者·13-20歲女性·時髦流行、走在時代尖端者·18-49歲女性·13歲以上男女市場機會·潛在客層廣、市場開拓的余地大·競爭的碳酸飲料種類少·新概念的沖擊·時髦飲料的試用客層·飲料的高消費客層·親戚朋友的宣傳效果大·可取代女性專用的咖啡、紅茶、酒精飲料·可開拓新市場、概念獨特·奪取汽水市場·可塑造成軟性飲料的代表·市場的潛力強力強風險·飲料市場上低消費層多·對新產(chǎn)品的反應不迅速·欠缺區(qū)隔商品的銳利性·使商

4、品壽命周期縮短·代替品相當多·品牌轉換率高、新產(chǎn)品易加入市場·日常性飲用的非碳酸飲料·紅茶市場未見成長·雞尾酒市場也不大·姜汁啤酒市場未見成長·嗜好品有市場限定的印象·差別性小市場大小推測1200萬人300萬人1300萬人2500萬人二、目的與課題1、市場目的第一年度200萬箱2、傳播目標的設定商品理解率為25%為達成25%的商品理解率，品牌知名度必須維持在75%。——計算根據(jù)a、市場對象人口6000萬人所得等之分類為1/2嗜好等之分類為2/5實質對象6000萬元*1/2*2/5=1200萬人b、200萬箱/年=4800萬瓶/年高消費層3瓶/月（36瓶/年）50%低

5、消費層（平均5瓶/年）50%若如此設定目標，則需確保的高消費層約有67萬人，低消費層約120萬人。c、（120萬人+67萬人）/1200萬人=0.1575為確保15.75%的試買者，基本理解率為25%。（一般依據(jù)Campaign效果測定值為基準的推算）3、課題達成75%的品牌知名度（提示想起）。達成25%的商品理解率（X是酒精風味，可使人心情舒暢）提高“新類飲料”的認識。提高經(jīng)銷商店對“非碳酸飲料的高度專門性新飲料”的認識。提高X是“符合時代性、全新萌芽的時髦商品”的認識。——企劃書內(nèi)并不一定要有課題的項目。一般而言，企劃書中將廣告、SP、PR等課題明示，對理解后述

6、的各實施案有所幫助。擬戰(zhàn)略的階段若能將課題明示，則可產(chǎn)生更好的企劃案。廣告計劃一、傳播概念的開發(fā)商品概念“X”是走在時代尖端．沉端．軟性．優(yōu)雅．全新的．酒精風味飲料，帶給飲用者舒暢的心情。逃離都市塵囂片刻，來一杯“X"?。ㄔV求重點）氣氛性飲料．精神上疲勞恢復和滿足感．三種“風味飲料”．大人口味。（目標）20－49歲．都市生活者．現(xiàn)代感十足者。1．訊息的切入點（1）商品再研究徹底研究目前所沒有的異國情調(diào)民族性歐式沉舊感覺原點．歷史王朝式新風味．不單只是純粹的香味咖啡式碳酸飲料深邃的香味溫和風味薄荷的清爽感觸動琴弦新飲料前衛(wèi)技術大發(fā)現(xiàn)奇妙組合（2）由商品含義著眼成熟傾向

7、溫柔都會的都會生活知性鎮(zhèn)靜劑夢征兆酸味飲料伸展筋骨的感覺冥想弛緩雞尾酒冒險大人的PLAY失戀．告白（3）由T.P.O.來想高層公寓的黎明景象休閑生活的午后（騎馬之后）等待男友時紅磚陽臺接吻之后（4）由利益點來想解渴心中追求著什么擁有自己的時間時間靜止享受香味品嘗香味聞香溫和感的美味宇宙感覺2．傳播的時代背景——過濾切入點在意他人眼光的自由主義——合理解除不滿的時代?！艞墶懊魅彰篮蒙畹膲粝搿??！裉斓摹靶⌒〕鋵崱痹竿！坪跤袝r間卻又很忙。——生活行動的模式復雜化、多樣化?！际猩畹膬?yōu)點不僅是“方便”?！缘莫毩A向與男性的女性化。——健康取向的