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1、第9章分銷渠道策略教學(xué)內(nèi)容分銷渠道的含義與職能，分銷渠道策略的不同類型及其適應(yīng)性，分銷渠道的影響因素，主要中間商類型及其特征。教學(xué)目標通過本章的學(xué)習(xí)，對分銷渠道有一定的基本了解和認識，能針對企業(yè)的不同情況對分銷渠道進行選擇和管理。1主要內(nèi)容9.1分銷渠道綜述9.2分銷渠道策略9.3中間商29.1分銷渠道綜述一分銷渠道的含義與職能二分銷渠道的層次與模式三分銷渠道的寬度與分銷戰(zhàn)略四分銷渠道的流程五分銷渠道的整合——渠道發(fā)展趨勢31．分銷渠道的含義2．分銷渠道的職能一、分銷渠道的含義與職能4二、分銷渠道的層次與模式5不同寬度的分
2、銷渠道三、分銷渠道的寬度與分銷戰(zhàn)略6分銷渠道中的5種不同流程四、分銷渠道的流程(a)實物流；(b)所有權(quán)流；(c)付款流；(d)信息流；(e)促銷流；71．垂直分銷系統(tǒng)即垂直一體化2．水平分銷系統(tǒng)3．多渠道分銷系統(tǒng)五、分銷渠道的整合——渠道發(fā)展趨勢8一般分銷渠道與垂直分銷渠道99.2分銷渠道策略一影響分銷渠道的因素二分銷渠道的設(shè)計與動態(tài)調(diào)整三渠道成員的選擇四渠道成員的激勵101．市場因素2．產(chǎn)品因素3．企業(yè)特性4．中間商的因素5．環(huán)境特性一影響分銷渠道的因素111．確定渠道目標2．確立渠道結(jié)構(gòu)方案3．渠道方案評估二分銷渠道
3、的設(shè)計與動態(tài)調(diào)整12公司的推銷機構(gòu)與代理商的銷售額及其成本比較131．渠道成員選擇的原則及標準2．渠道成員的評估及選擇三渠道成員的選擇141．為什么需要渠道激勵2．渠道激勵的類型四渠道成員的激勵15渠道沖突的表現(xiàn)形式渠道沖突原因渠道沖突的解決方法五渠道沖突與競爭161．常見的類型2．渠道費用沖突3．大戶沖突4．人員沖突5．系統(tǒng)沖突6．廣告促銷沖突7．竄貨沖突渠道沖突的表現(xiàn)形式17沖突類型分析同一品牌的渠道內(nèi)部沖突①廠商開拓了一定的目標市場后，中間商將在目標市場上大興“圈地運動”，爭奪更多的市場份額，爭取廠商更多的青睞；②沖
4、突的原因多是廠商沒有對目標市場的中閃電戰(zhàn)數(shù)量做合理規(guī)劃，使固定區(qū)域內(nèi)“刺猬”增多，產(chǎn)生互相傾軋現(xiàn)象；也可能是廠商對現(xiàn)有的中間商銷售能力不滿意，實施開放政策，以增加渠道的活力；③竄貨與代價出貨是沖突最常見的方式不同品牌的同一渠道之爭①該渠道對持有不同品牌的廠商來說都很重要，都勢在必得，目的是盡快進入市場；②廠商為爭奪同一條渠道，都會許諾比對方更優(yōu)惠的條件來吸引中間商③上游供應(yīng)商之間的沖突為中間商獲得最大利潤提供了空間；使中間商處于更為有利的談判地位；④中間商可能是同時代理多家品牌，但現(xiàn)實往往很難使所有品牌廠商都滿意；⑤不同中
5、間商對一家二級經(jīng)銷商或代理商的爭奪也造成彼此之間的沖突渠道上下游沖突①許多分銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合的方式，不可避免地影響渠道的積極性；②下游經(jīng)銷商實力增強后，不甘心目前的等級體系，希望向上游渠道挑戰(zhàn)；③只給二級經(jīng)銷商供貨是渠道上下游沖突的核心。廠商出于產(chǎn)品推廣的需要，可能越過一級經(jīng)銷商直接向二級經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道產(chǎn)生芥蒂。渠道沖突的常見類型18大戶沖突19圖9.9沖突的直接根源——利潤最大化渠道沖突原因201．超級目標法2．溝通3．協(xié)商談判4．法律戰(zhàn)略5．退出渠道沖突的解決方法219.3中間商一中間
6、商的含義與類型二經(jīng)銷商的含義與種類三代理商的含義與種類22本章小結(jié)分銷渠道是產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。在進行企業(yè)營銷渠道設(shè)計時，企業(yè)可以遵循以下3個步驟：①設(shè)置和協(xié)調(diào)渠道目標；②確定渠道結(jié)構(gòu)方案；③渠道方案評估。在設(shè)計渠道方案時，還要考慮影響因素。影響渠道選擇的主要因素有市場因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)特性、中間商因素和環(huán)境特性。有了一個適用于企業(yè)的分銷策略和營銷渠道體系之后，企業(yè)還必須注意對渠道成員進行控制、評估和激勵。企業(yè)可以通過設(shè)置一定的標準來衡量適用
7、的中間商；通過給予中間商一定的財力、物力、人力的支持，激勵其發(fā)揮積極的作用。生產(chǎn)者在處理它與經(jīng)銷商的關(guān)系時，常采取合作、合伙和分銷規(guī)劃3種方法。竄貨是經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。企業(yè)應(yīng)加強渠道管理和竄貨的整治。企業(yè)在構(gòu)建營銷渠道時，必須做出幾種渠道策略的策略，即是選擇長渠道、寬渠道還是聯(lián)合渠道。通過這些策略，企業(yè)可以搭建出自己所需的營銷渠道的框架。企業(yè)還必須根據(jù)市場的新動態(tài)，及時改變渠道結(jié)構(gòu)和分銷方式，只有這樣，企業(yè)才能有效地控制好渠道為己所用。23
