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1、好的醫(yī)藥產(chǎn)品賣的不好的原因???國(guó)家近幾年對(duì)藥品的管理是越來(lái)越嚴(yán)格，但是為什么好的醫(yī)藥產(chǎn)品還是買的不好了。下面我們來(lái)看看有那些原因：1．過(guò)分追求保證金而不是考察客戶的真正實(shí)力和與產(chǎn)品的匹配性，是企業(yè)容易深陷其中的另一誤區(qū)和雷區(qū)。真正有實(shí)力的客戶并不完全靠保證金來(lái)敲定產(chǎn)品，而是有眼力的企業(yè)主動(dòng)登門尋求合作。實(shí)力客戶良好的專業(yè)運(yùn)作能力和合作性才是產(chǎn)品銷量更長(zhǎng)期和堅(jiān)實(shí)的保障。單純?yōu)榱艘还P保證金而錯(cuò)失了最合適的客戶是很多急于求成又缺乏市場(chǎng)基本經(jīng)驗(yàn)和辯識(shí)能力的企業(yè)都曾走過(guò)的迷途。首先企業(yè)應(yīng)該弄清誰(shuí)是產(chǎn)品最合適的操作客戶而不是誰(shuí)能交最多的保證金。合適的客戶會(huì)給你帶來(lái)一年
2、、兩年甚至更長(zhǎng)期的最大銷量和利潤(rùn)。而保證金交得再多，如果客戶實(shí)力不夠或者不合適也只能退回，損失的可能是整整一年的時(shí)間成本甚至更多，因?yàn)檎l(shuí)也不能保證自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)獨(dú)家和最好，也許下一年市場(chǎng)格局就變化了。有些企業(yè)甚至連保證金和預(yù)付貨款的概念都沒(méi)有弄清也跟著漫天要價(jià)，其實(shí)市場(chǎng)上很多誤傳的高額保證金都是保證金加貨款的概念。最近曾一度流傳甚廣的南方某客戶為搶某統(tǒng)籌產(chǎn)品一個(gè)省就砸了一千萬(wàn)保證金也是訛傳，真實(shí)數(shù)額并非如此，而且也同樣是含了貨款。理性地來(lái)看，從客戶角度，為了一個(gè)產(chǎn)品政策不是很好、又有兩個(gè)規(guī)格在同時(shí)操作的一個(gè)統(tǒng)籌產(chǎn)品出這個(gè)價(jià)碼很不值得。從廠家角度看，也許貨款提
3、前收了很多，但客戶實(shí)際消化不了是有隱患的，最關(guān)鍵的是這個(gè)客戶并不是操作軍區(qū)最理想的客戶。這個(gè)段子看似為企業(yè)收取高額保證金的成功案例，但真正懂行的客戶會(huì)對(duì)企業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生嚴(yán)重質(zhì)疑，結(jié)果恰恰適得其反，錯(cuò)失了很多真正的好客戶。2．廠家對(duì)產(chǎn)品自視過(guò)高，缺乏對(duì)市場(chǎng)和客戶的真正了解。產(chǎn)品政策和銷量指標(biāo)制訂時(shí)偏離市場(chǎng)規(guī)律，完全是企業(yè)的一廂情愿，造成產(chǎn)品熱炒冷賣，有價(jià)無(wú)市。以市場(chǎng)知名度很高的一類新藥依葉為例，三幾扣的非醫(yī)保、非中標(biāo)產(chǎn)品要求一類市場(chǎng)第一年銷量五十萬(wàn)盒以上，還有種種必須達(dá)到的指令性要求。廠家認(rèn)為是能達(dá)到自己心目中要求的合格客戶太少，而不是真實(shí)地去了解市場(chǎng)，家數(shù)少、成
4、分新的二零扣甚至低于二零扣的同類各醫(yī)保暢銷大品牌仿制品種比比皆是。而且該產(chǎn)品既非醫(yī)保，還有致咳等副作用，為何要用昂貴的復(fù)方制劑而不用簡(jiǎn)單而低廉的組合用藥也需要足夠高超的臨床推廣。這些產(chǎn)品劣勢(shì)的轉(zhuǎn)化是需要借助客戶的實(shí)力來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而客戶是需要用產(chǎn)品政策來(lái)推動(dòng)臨床和辦理地方醫(yī)保、農(nóng)合等準(zhǔn)入條件的。本身這類口服產(chǎn)品也是長(zhǎng)線品種，需要慢功雕琢，在還存在明顯產(chǎn)品劣勢(shì)的情況下，需要企業(yè)放下身姿，主動(dòng)尋求和協(xié)助客戶扎扎實(shí)實(shí)地布局和運(yùn)作，而不是自我感覺(jué)甚好，制訂一大堆不切合實(shí)際的要求，讓一些適合的客戶也敬而遠(yuǎn)之。3．缺乏有效的宣傳推廣和有經(jīng)驗(yàn)的招商隊(duì)伍，產(chǎn)品宣傳力度和相關(guān)客戶
5、資源嚴(yán)重不足?？蛻魪暮味鴣?lái)？很大比例是追隨產(chǎn)品信息或有經(jīng)驗(yàn)的招商人員。有的企業(yè)產(chǎn)品其實(shí)不錯(cuò)，只是招商人員素質(zhì)一般，業(yè)績(jī)平平，如果換成一支有經(jīng)驗(yàn)的隊(duì)伍來(lái)做效果完全不同。但也曾深入了解過(guò)一些企業(yè)，給銷售隊(duì)伍的人員政策極其節(jié)約，無(wú)法與市場(chǎng)接軌引進(jìn)有經(jīng)驗(yàn)的人員。如果再缺乏有足夠力度和針對(duì)性的產(chǎn)品宣傳推廣，招商效果可想而知。4．銷售隊(duì)伍與新品不相吻合，或者缺乏明確的考核指標(biāo)和政策激勵(lì)。有些企業(yè)招商隊(duì)伍的基本素質(zhì)不錯(cuò)，但缺乏某一特定領(lǐng)域新品的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，需要讓整個(gè)隊(duì)伍知道如何快速尋找和切換競(jìng)品客戶。如果不能轉(zhuǎn)化和克服時(shí)，就需要另建專業(yè)隊(duì)伍。此外，如果銷售隊(duì)伍負(fù)責(zé)的產(chǎn)品過(guò)多
6、，對(duì)于新品缺乏足夠的產(chǎn)品引導(dǎo)和政策傾斜，或者缺乏明確的單品考核和捆綁要求，都會(huì)影響新品的最終銷售結(jié)果。5．供貨、開票、結(jié)算等基礎(chǔ)市場(chǎng)服務(wù)的嚴(yán)重不足和滯后，尤其是一些由研發(fā)和區(qū)域銷售轉(zhuǎn)型的委托加工式公司，基礎(chǔ)保障工作未能到位在很大程度上制約了產(chǎn)品正常的銷量增長(zhǎng)。6．企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量或信譽(yù)方面存在嚴(yán)重缺陷。產(chǎn)品質(zhì)量如果沒(méi)有切實(shí)保障，先前市場(chǎng)布局有多漂亮，問(wèn)題凸現(xiàn)時(shí)就有多慘痛。同樣，如果企業(yè)信譽(yù)缺失，即使引入職業(yè)經(jīng)理人，市場(chǎng)開拓得再多，最終收獲果實(shí)的卻是競(jìng)品。產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)是客戶最大的兩塊心病，職業(yè)經(jīng)理人代表的只是某一階段的企業(yè)形象和信譽(yù)保證，客戶失去安全感了就
7、會(huì)轉(zhuǎn)投競(jìng)品門下，即使政策差點(diǎn)也在所不惜。有些實(shí)力一般般的企業(yè)莫名其妙地收獲了很多客戶，其實(shí)就是競(jìng)品企業(yè)發(fā)生了天災(zāi)人禍，天災(zāi)并不太多，人禍概率更大。7．產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)不鮮明，不能引起客戶興趣。新產(chǎn)品應(yīng)以市場(chǎng)上最具知名度和最暢銷的廣義同類產(chǎn)品為替換產(chǎn)品和參照物，而不是局限于沒(méi)有任何市場(chǎng)反響的同成分競(jìng)品。前者會(huì)提升企業(yè)的產(chǎn)品層次，縮短產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)間。后者則會(huì)使客戶引發(fā)錯(cuò)誤聯(lián)想，影響對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)。如以前操作過(guò)的比索洛爾膠囊，舍棄以同成分片劑作比較而改以知名度更高、應(yīng)用更廣而且不做臨床的倍他樂(lè)克為參照，同時(shí)因另兩家大牌企業(yè)雖有文號(hào)但從無(wú)銷售，可以名正言順地稱之為獨(dú)
8、家產(chǎn)品，大大吸引了客戶眼球。另一產(chǎn)品纈沙坦分散片也是
