娃哈哈奶茶營(yíng)銷策劃方案書(shū)

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1、娃哈哈全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽營(yíng)銷策劃方案題目：娃哈哈奶茶營(yíng)銷策劃方案目錄一、市場(chǎng)分析1（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)11、企業(yè)文化12、企業(yè)目標(biāo)1（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略11、中國(guó)奶茶市場(chǎng)現(xiàn)狀12、中國(guó)奶茶市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)3（1）競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于集中，產(chǎn)品差異化有限3（2）廣告密集，營(yíng)銷手段單一3（3）目前各大企業(yè)公司都致力于以下任務(wù)43、消費(fèi)者群體分析4（1）消費(fèi)者需求4（2）購(gòu)買(mǎi)人群4（3）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)6（4）購(gòu)買(mǎi)決策6（5）購(gòu)買(mǎi)周期7（6）價(jià)格分析7（7）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析8（三）娃哈哈奶茶產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)81、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的類型及特色82.娃哈哈產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的對(duì)比分析9（四）娃哈哈產(chǎn)品適應(yīng)環(huán)

2、境需要發(fā)展需要，具有廣闊的發(fā)展前景前景91、適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境92、適應(yīng)法律法規(guī)環(huán)境103、適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境10（五）娃哈哈奶茶產(chǎn)品的SWOT分析101、優(yōu)勢(shì)（S）102、劣勢(shì)(W)103、機(jī)遇(O)114、威脅(T)11二、營(yíng)銷策略11（一）營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期效果11（二）市場(chǎng)定位11（三）營(yíng)銷組合描述(4C理論)121、營(yíng)銷策略——地域性營(yíng)銷122、營(yíng)銷策略二（品牌宣傳）——小二維碼大未來(lái)13三、行動(dòng)策劃方案15（一）制定活動(dòng)步驟151、職能152、具體安排15（二）評(píng)估流程171、成功的依據(jù)172、收集成功依據(jù)的方法17一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)1、企業(yè)文化娃哈哈“家”

3、文化的主要內(nèi)容：　　娃哈哈宗旨：健康你我他，歡樂(lè)千萬(wàn)家　　娃哈哈精神：勵(lì)精圖治、艱苦奮斗、勇于開(kāi)拓、自強(qiáng)不息娃哈哈座右銘：先將誠(chéng)信施于人，才能取信于人娃哈哈行為準(zhǔn)則：忠誠(chéng)、創(chuàng)新、負(fù)責(zé)、親情娃哈哈經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：凝聚小家、發(fā)展大家、報(bào)效國(guó)家娃哈哈團(tuán)隊(duì)意識(shí)：道相同、心相通、力相聚、情相容　　娃哈哈核心價(jià)值觀：敬業(yè)愛(ài)崗、能上能下、崇尚科學(xué)、精益求精2、企業(yè)目標(biāo)2011年，娃哈哈實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超過(guò)670億元，較2010年548.8億元有22%的增幅，比較遺憾的是，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)上一年訂下的營(yíng)業(yè)收入突破700億的目標(biāo)。上繳各項(xiàng)稅金實(shí)現(xiàn)53億元，比上年增長(zhǎng)16%。稅前利潤(rùn)有一定的增長(zhǎng)，但增幅并不明顯

4、。2012年，娃哈哈定了一個(gè)更高的目標(biāo)：營(yíng)業(yè)收入850億元，為下一年突破千億大關(guān)做準(zhǔn)備。（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略1、中國(guó)奶茶市場(chǎng)現(xiàn)狀中國(guó)大陸的奶茶，最早出現(xiàn)在珠三角地區(qū)以及上海等沿海發(fā)達(dá)城市中西餐廳、咖啡廳。后來(lái)出現(xiàn)了奶茶連鎖店，但奶茶的零售價(jià)格仍然較高。再后來(lái)，街頭巷尾出現(xiàn)了珍珠奶茶，價(jià)格從8--9元變成了1--2元一大杯。18中國(guó)大陸的奶茶市場(chǎng)于2007年開(kāi)始進(jìn)入高發(fā)展階段，隨著人們生活質(zhì)量和消費(fèi)能力的不斷提高，使得他們對(duì)飲料產(chǎn)品的口味、時(shí)尚要求更高，而奶茶這一在全世界都很流行的新口味的時(shí)尚產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者特別是十五至三十歲這一年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)，已形成了穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。

5、它融會(huì)了牛奶的營(yíng)養(yǎng)、茶的清香和功能飲料的美妙感覺(jué)，在滿足生理需要的同時(shí)更能滿足消費(fèi)者的心理需求：小資情調(diào)、浪漫情懷……2001年，麒麟午后紅茶初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但那時(shí)麒麟午后紅茶僅把目標(biāo)顧客群體定位于20-30歲的女性白領(lǐng)，且僅鎖定在上海地區(qū)。直到2008年，娃哈哈錫蘭奶茶的隆重推出，2011年阿薩姆奶茶、2012年康師傅經(jīng)典奶茶的推出等迎來(lái)了瓶裝奶茶的春天。預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年，飲用方便、攜帶方便的瓶裝奶茶會(huì)成為奶茶市場(chǎng)的主流。現(xiàn)在，奶茶市場(chǎng)主要分為：現(xiàn)做奶茶（奶茶鋪、中西餐廳等提供）、杯裝奶茶、瓶裝奶茶。圖2—1類別奶茶市場(chǎng)分布2010年在奶茶行業(yè)銷售收入中，浙江省以25.1

6、9%的市場(chǎng)份額占全國(guó)第一，其次是廣東省，占全國(guó)14.48%。具體情況如下圖：圖2—22010年奶茶行業(yè)銷售收入省級(jí)市場(chǎng)分布圖18現(xiàn)在，廣泛流行的奶茶多以沖飲類為主，杯裝奶茶市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而瓶裝奶茶市場(chǎng)有待開(kāi)拓。并且瓶裝奶茶更符合現(xiàn)在的環(huán)保和便利的需求。瓶裝奶茶采用最潮流的PET瓶裝，擰開(kāi)瓶蓋就能飲用，即減少了沖飲過(guò)程的麻煩，又摒棄了易拉罐裝的不衛(wèi)生。目前主要流行的品牌種類是娃哈哈錫蘭奶茶、統(tǒng)一奶茶和麒麟奶茶；采用PET瓶裝的這些奶茶瓶身PET材料在加熱的時(shí)候無(wú)有害物質(zhì)析出，為奶茶熱飲后的健康品質(zhì)提供科學(xué)保障。2、中國(guó)奶茶市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)（1）競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于集中，產(chǎn)品差異化

7、有限目前，杯裝奶茶的整體狀況是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于集中，基本處在大品牌從渠道始端到終端分割市場(chǎng)，小品牌依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)填補(bǔ)流通市場(chǎng)。但在品類的縱向和橫向開(kāi)發(fā)拓展上并沒(méi)有表現(xiàn)出異常激烈。如奶茶橫向可以開(kāi)發(fā)杯裝沖泡咖啡、杯裝沖泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，縱向可以以奶茶粉為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)不同包裝的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶調(diào)味料等。整體看，奶茶也是種品類其市場(chǎng)也如同以前的酸酸乳、小面包等熱銷產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，即產(chǎn)品一火，企業(yè)即亂。反映了現(xiàn)實(shí)中國(guó)諸多企業(yè)的浮躁心理，跟進(jìn)市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品，以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搶奪市場(chǎng)，不去潛心研究市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)屬于自己的產(chǎn)品。如此以來(lái)