車企新媒體營(yíng)銷淺談

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1、車企新媒體營(yíng)銷淺談?wù)∫宏P(guān)鍵詞：　　如今，許多車企會(huì)在新浪、騰訊這樣的微博X站建自己的官方賬號(hào)，與粉絲和車主進(jìn)行交流與互動(dòng)。這種做法似乎已經(jīng)成為了一種很常見(jiàn)的營(yíng)銷方式。2010年11月5日，一汽豐田售后服務(wù)官方賬號(hào)：一汽豐田-誠(chéng)信服務(wù)，在新浪微博正式開(kāi)通，成為了宣傳一汽豐田售后服務(wù)的官方賬號(hào)。開(kāi)始以加關(guān)注送好禮的活動(dòng)為宣傳方式，兩天內(nèi)遍吸納了3000余名粉絲，這些粉絲很快便成為了一汽豐田售后服務(wù)碎片話題的傳播者和引導(dǎo)者。　　微博為車企提供了一個(gè)良好的開(kāi)放平臺(tái)，在這里企業(yè)可以非常直接的與自己旗下產(chǎn)品的

2、車主和關(guān)注自己品牌的粉絲們進(jìn)行交流，而通過(guò)官方微博發(fā)布的信息又將有選擇的被車主和粉絲們進(jìn)行進(jìn)一步的傳播和擴(kuò)散，從而實(shí)現(xiàn)樹立品牌形象、宣傳產(chǎn)品信息的目的。這種模式可能成為未來(lái)十年最具影響力的傳播方式。　　在車企微博興起的過(guò)程中，長(zhǎng)安福特被認(rèn)為是使用微博進(jìn)行營(yíng)銷推廣的先驅(qū)者。早在2009年的廣州車展上，長(zhǎng)安福特便開(kāi)始利用微博進(jìn)行品牌推廣了。當(dāng)年，他們既沒(méi)有重量級(jí)新車發(fā)布，也沒(méi)有任何重大的新聞可以炒作，于是他們?cè)谲囌箓鞑シ矫婢图毙枰恍﹦?chuàng)新的形式去吸引消費(fèi)者并與他們展開(kāi)互動(dòng)。當(dāng)時(shí)，正是新浪微博誕生之初，產(chǎn)品日

3、趨成熟，商業(yè)化運(yùn)作還處在探索階段。于是一個(gè)名為“戴著圍脖看車展”的新浪汽車大型微博互動(dòng)活動(dòng)就拉開(kāi)了帷幕，活動(dòng)11月18日啟動(dòng)到30日結(jié)束，短短12天的時(shí)間里，長(zhǎng)安福特官方微博的粉絲數(shù)便迅速突破了7000人，共收到X友評(píng)論4088條，相關(guān)微博被轉(zhuǎn)載了1943次。成為新浪企業(yè)微博中粉絲數(shù)第一、評(píng)論數(shù)第一、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)第一的車企第一官方微博。這個(gè)案例也成為車企微博營(yíng)銷的開(kāi)山之作。一年后，在新浪微博注冊(cè)官微的車企超過(guò)了70家?！　∑嚻髽I(yè)創(chuàng)建官方微博，可以有效及時(shí)的發(fā)布各種品牌及產(chǎn)品的信息，為車主和關(guān)注自己的粉絲們

4、提供一個(gè)獲取第一手信息的平臺(tái)。同時(shí)，官X微博的形象打造為汽車品牌的形象塑成提供了一個(gè)很好的實(shí)體，汽車企業(yè)可以通過(guò)合理的運(yùn)維策略和內(nèi)容方向來(lái)定義自身企業(yè)在公眾面前的認(rèn)知形象。并第一時(shí)間，直接有效的獲取公眾對(duì)于這種形象定位的接受度、好感度等諸多方面的反饋信息。更重要的是，官方微博的日常信息發(fā)布能夠讓粉絲和車主們感受到一種實(shí)實(shí)在在的存在感和親切感，似乎這個(gè)汽車品牌成為了他們生活中的良師益友，每天必須要來(lái)這里看一看他有什么新的面貌，聊一聊彼此之前共同感興趣的人和事。這樣的效果是以往官方X站及服務(wù)X點(diǎn)、客服熱線

5、所完全不能實(shí)現(xiàn)的。最后，通過(guò)官方微博平臺(tái)的互動(dòng)和交流，車企可以跨過(guò)經(jīng)銷渠道而直接有效的獲取到含金量很高的車主信息，通過(guò)對(duì)這些信息的整合和分析，有助于車企正確的了解市場(chǎng)、深入市場(chǎng)，從而更好的制定發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略?！　≡谀壳败嚻笪⒉┑陌l(fā)展階段，官方微博的主體通常有以下四大種類，包括：1、為單一車型而設(shè)立的官方微博：如卡羅拉、銳志、?？怂?、君越都注冊(cè)了以車型產(chǎn)品為主體的官方微博，針對(duì)車型進(jìn)行宣傳。2、以整個(gè)車企品牌為主體設(shè)立的官方微博：如奔馳、奧迪、寶馬都有整體品牌的官X微博，此類微博會(huì)以企業(yè)微核心品牌為

6、主導(dǎo)，配以各款產(chǎn)品的核心信息進(jìn)行傳播。3、建立專門的售后服務(wù)官X微博：如一汽豐田售后服務(wù)就是這樣的一個(gè)微博，它以服務(wù)為主，旨在為消費(fèi)者提供車輛使用、保養(yǎng)、維修等方面的信息和服務(wù)。4、為單個(gè)活動(dòng)而建立的官方微博：譬如之前提到的長(zhǎng)安福特“戴著圍脖看車展”的官方微博，就是以某個(gè)事件或活動(dòng)為主體設(shè)立的微博賬號(hào)，主要功能及發(fā)布和傳播與這個(gè)活動(dòng)有關(guān)的內(nèi)容和信息?！　≡谲嚻蠊俜轿⒉┑陌l(fā)布內(nèi)容方面，目前主要有以下幾種類別。1、日常問(wèn)候類，這類內(nèi)容主要是一些結(jié)合季節(jié)、氣候等元素而發(fā)布的親民信息，如早、午、晚安，節(jié)日祝福

7、等等；2、品牌信息，這類內(nèi)容主要圍繞品牌的核心理念和定位來(lái)策劃，目的是讓粉絲通過(guò)圖片、視頻、文字等多元素的信息內(nèi)容去深入認(rèn)知和了解汽車品牌的感性化定位和理念；3、產(chǎn)品信息，這類微博內(nèi)容通常會(huì)以較為有趣和新穎的形式向公眾展現(xiàn)某個(gè)具體車型在功能、外觀方面的信息內(nèi)容。潛移默化的將車型優(yōu)勢(shì)通過(guò)X絡(luò)互動(dòng)的方式傳遞給用戶和消費(fèi)者。4、官方信息，這類內(nèi)容通常相對(duì)正式和嚴(yán)肅，通常用于新聞、政策的公示和告知，其中也包括對(duì)于車企品牌推廣落地活動(dòng)的直播報(bào)道能內(nèi)容。在目前微博的發(fā)展時(shí)代，一個(gè)車企的官微內(nèi)容發(fā)布直接關(guān)系到粉絲及

8、公眾對(duì)這個(gè)微博賬號(hào)的好感度，發(fā)布內(nèi)容既不可過(guò)于官腔、枯燥乏味，也不能嘩眾取眾、有失體面?！　〕藢?duì)于微博發(fā)布內(nèi)容的管理以外，車企微博在經(jīng)營(yíng)中還存在著許多需要注意的問(wèn)題。目前車企開(kāi)設(shè)官方微博的越來(lái)越多，眾多車企在基礎(chǔ)建設(shè)與傳播的瓶頸中不斷徘徊無(wú)法突破，其中最為嚴(yán)重的問(wèn)題有如下幾點(diǎn)：1.同一車企旗下的不同官微賬號(hào)的協(xié)調(diào)管理。隨著車企微博的逐漸增多，對(duì)于官微的設(shè)立和運(yùn)維管理至關(guān)重要，如果協(xié)調(diào)不好，就會(huì)出現(xiàn)各自為戰(zhàn)、自相矛盾的亂象；2.微博內(nèi)容的細(xì)化考量和深入挖