媒介融合背景下廣告素養(yǎng)教育的興起

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1、媒介融合背景下廣告素養(yǎng)教育的興起　　摘要　媒介融合改變了廣告業(yè)發(fā)展的媒介生態(tài)，推動了廣告市場中多元主體之間的力量對比變化，使廣告受眾成為廣告市場的主體，廣告受眾主體意識的覺醒彰顯了廣告素養(yǎng)培養(yǎng)的重要性，推動了廣告素養(yǎng)教育的興起?！　￡P鍵詞　媒介融合　廣告素養(yǎng)　廣告素養(yǎng)教育　　媒介技術(shù)進步和媒介形態(tài)改進構(gòu)成了廣告業(yè)變革的媒介生態(tài)，是廣告業(yè)發(fā)展的先導和動力。每次媒介生態(tài)變化，都改變了廣告市場中多元主體之間的力量對比關系，也改變了廣告業(yè)的行業(yè)理想和操作規(guī)范。在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)和存儲技術(shù)變革的基礎上產(chǎn)生的媒介融合趨勢，構(gòu)筑了廣告業(yè)生

2、存和發(fā)展的最新媒介生態(tài)，成為影響廣告業(yè)發(fā)展的首要因素。媒介融合“發(fā)現(xiàn)了人”，使公民成為顯在的傳播主體，也使公民的傳播權(quán)益保護和傳播權(quán)力行使成為廣告?zhèn)鞑リP系的核心。從廣告業(yè)的角度來講，媒介融合促使廣告受眾在廣告市場中的主體意識覺醒，也使廣告受眾的廣告素養(yǎng)培養(yǎng)成為廣告教育的新鮮話題。　　　　一、媒介融合與廣告受眾主體意識的覺醒　　　　媒介融合是指在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)和存儲技術(shù)等傳媒技術(shù)產(chǎn)生的基礎上產(chǎn)生，以受眾需求變化為導向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣。彰顯個性媒體的獨特傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)立體式傳播效果的媒介生態(tài)形式，其終極目標是實現(xiàn)

3、社會的媒介化?！　膫鞑ゼ夹g(shù)來講，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、存儲技術(shù)的創(chuàng)新推動了媒介形態(tài)之間的融合，使得傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、傳輸和接受呈現(xiàn)同一化和個性化的發(fā)展趨勢。從傳播主體來講，媒介融合使個體成為傳播的主體，個體傳播權(quán)利與傳播義務的關系由“失衡、分裂”走向“均衡、融合”。從傳播內(nèi)容來講，媒介融合推動了新聞、廣告、知識和娛樂之間的相互融合。使媒介欄目形態(tài)向多元化和個體化的方向發(fā)展；從傳播組織來講，媒介融合使媒體組織機構(gòu)向集團化、扁平化和虛擬化的方向發(fā)展，改變了媒體工作人員的分工和工作流程；從傳媒產(chǎn)業(yè)來講，媒介融合打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的界限

4、，使傳媒業(yè)逐漸向上游產(chǎn)業(yè)和下游產(chǎn)業(yè)進行延伸?！　∶浇槿诤喜粌H僅是一次技術(shù)變革，而是一場影響廣泛的社會變革，具有發(fā)展速度快、影響范圍廣、發(fā)展前景廣闊的特點。廣告是依附于傳媒業(yè)而產(chǎn)生的文化產(chǎn)業(yè)，也是媒介融合最為直接的受益者和推動者。媒介融合使廣告業(yè)擺脫了媒介技術(shù)的限制，使廣告?zhèn)鞑?nèi)容及傳播方式更具人性化和個性化。推進了廣告?zhèn)鞑サ奈拿骰?。媒介融合提高了廣告受眾的“社會能見度”，不僅使廣告受眾個性消費的特征也更加明顯，而且使廣告受眾自覺地利用廣告宣傳來實現(xiàn)自身的社會主張和經(jīng)濟利益。　　廣告受眾主體意識的復蘇，推動了廣告受眾在規(guī)模化基礎

5、上的“碎片化”與“重聚”，使廣告市場中多角關系的力量對比更加均衡，也為廣告文明的進步提供了市場基礎?！　∈紫龋瑥V告受眾主體意識的覺醒使廣告作品成為社會精神文化重要組成部分，使廣告創(chuàng)意成為人類創(chuàng)造力的重要體現(xiàn)，從而提升了廣告作品的文化價值，延伸了廣告作品的生命周期，使得廣告產(chǎn)權(quán)保護成為廣告業(yè)發(fā)展的核心問題，推動了廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位轉(zhuǎn)變，也為廣告文明化發(fā)展指明了方向?！　∑浯?，廣告受眾主體意識的覺醒推動了廣告媒體經(jīng)營思想的轉(zhuǎn)變，使媒體的內(nèi)容運營與廣告經(jīng)營相互融合，也推動了媒體組織專業(yè)分工的變革，催生了廣告編輯的主體性?！　∑淙?，廣告

6、受眾主體意識的覺醒拓展了廣告代理公司的經(jīng)營范圍，使維護廣告受眾利益和推行個人廣告成為廣告代理公司重要的增長點。　　其四，廣告受眾主體意識的覺醒限制了問題廣告的擴散范圍。健康廣告、和諧廣告和文明廣告成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容和形式，推動了廣告?zhèn)惱淼闹厮??！　∶浇槿诤洗偈箯V告受眾在廣告市場中的主體意識覺醒，使廣告素養(yǎng)問題在廣告市場多角關系的互動中成為一個顯性話題?！　《?、廣告受眾主體意識的覺醒與廣告素養(yǎng)教育的興起　　　　何謂廣告素養(yǎng)，我國學者有不同的定義。有人認為：“廣告閱聽者對于廣告的各個表現(xiàn)因素和意圖的識別、了解和評價的能力。”有

7、人從媒介素養(yǎng)的概念出發(fā)來界定廣告素養(yǎng)，認為：“廣告素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成，指的是人們應該具有的分析、欣賞、評價廣告的能力，以及有效地獲取、選擇、利用各種廣告信息的能力?！?我國學者還根據(jù)美國學者阿爾特，爾弗布拉特(AnSilverblatt)總結(jié)的媒介素養(yǎng)的七大元素。推衍出廣告素養(yǎng)的七大元素，分別是：對廣告的批判性解讀能力、了解廣告?zhèn)鞑サ倪^程、理解廣告對個人乃至社會的影響、建立分析討論廣告訊息的對策、透視廣告文本、欣賞廣告作品、動手設計制作廣告等等。也有學者認為廣告素養(yǎng)有獨特的內(nèi)涵，所謂廣告素養(yǎng)(advertisingIit

8、eracy)“是指人們對廣告認知、解讀、評判和利用的能力，它是人類認識和改造環(huán)境的基本能力之一。廣告素養(yǎng)包含兩個層次，第一個層次是從人類作為普通受眾的角度來講，人們對廣告的認知和解讀能力；第二個層次是從人類作為廣告?zhèn)髡叩慕嵌葋碇v，人們對廣告的利用能力和維權(quán)能力。其中第一個層次