媒介融合背景下廣告素養(yǎng)教育的興起

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1、媒介融合背景下廣告素養(yǎng)教育的興起　　摘要　媒介融合改變了廣告業(yè)發(fā)展的媒介生態(tài)，推動(dòng)了廣告市場(chǎng)中多元主體之間的力量對(duì)比變化，使廣告受眾成為廣告市場(chǎng)的主體，廣告受眾主體意識(shí)的覺(jué)醒彰顯了廣告素養(yǎng)培養(yǎng)的重要性，推動(dòng)了廣告素養(yǎng)教育的興起?！　￡P(guān)鍵詞　媒介融合　廣告素養(yǎng)　廣告素養(yǎng)教育　　媒介技術(shù)進(jìn)步和媒介形態(tài)改進(jìn)構(gòu)成了廣告業(yè)變革的媒介生態(tài)，是廣告業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)和動(dòng)力。每次媒介生態(tài)變化，都改變了廣告市場(chǎng)中多元主體之間的力量對(duì)比關(guān)系，也改變了廣告業(yè)的行業(yè)理想和操作規(guī)范。在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲(chǔ)技術(shù)變革的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的媒介融合趨勢(shì)，構(gòu)筑了廣告業(yè)生

2、存和發(fā)展的最新媒介生態(tài)，成為影響廣告業(yè)發(fā)展的首要因素。媒介融合“發(fā)現(xiàn)了人”，使公民成為顯在的傳播主體，也使公民的傳播權(quán)益保護(hù)和傳播權(quán)力行使成為廣告?zhèn)鞑リP(guān)系的核心。從廣告業(yè)的角度來(lái)講，媒介融合促使廣告受眾在廣告市場(chǎng)中的主體意識(shí)覺(jué)醒，也使廣告受眾的廣告素養(yǎng)培養(yǎng)成為廣告教育的新鮮話題?！　　　∫?、媒介融合與廣告受眾主體意識(shí)的覺(jué)醒　　　　媒介融合是指在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲(chǔ)技術(shù)等傳媒技術(shù)產(chǎn)生的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，以受眾需求變化為導(dǎo)向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣。彰顯個(gè)性媒體的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)立體式傳播效果的媒介生態(tài)形式，其終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)

3、社會(huì)的媒介化?！　膫鞑ゼ夹g(shù)來(lái)講，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、存儲(chǔ)技術(shù)的創(chuàng)新推動(dòng)了媒介形態(tài)之間的融合，使得傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、傳輸和接受呈現(xiàn)同一化和個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。從傳播主體來(lái)講，媒介融合使個(gè)體成為傳播的主體，個(gè)體傳播權(quán)利與傳播義務(wù)的關(guān)系由“失衡、分裂”走向“均衡、融合”。從傳播內(nèi)容來(lái)講，媒介融合推動(dòng)了新聞、廣告、知識(shí)和娛樂(lè)之間的相互融合。使媒介欄目形態(tài)向多元化和個(gè)體化的方向發(fā)展；從傳播組織來(lái)講，媒介融合使媒體組織機(jī)構(gòu)向集團(tuán)化、扁平化和虛擬化的方向發(fā)展，改變了媒體工作人員的分工和工作流程；從傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)講，媒介融合打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的界限

4、，使傳媒業(yè)逐漸向上游產(chǎn)業(yè)和下游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行延伸。　　媒介融合不僅僅是一次技術(shù)變革，而是一場(chǎng)影響廣泛的社會(huì)變革，具有發(fā)展速度快、影響范圍廣、發(fā)展前景廣闊的特點(diǎn)。廣告是依附于傳媒業(yè)而產(chǎn)生的文化產(chǎn)業(yè)，也是媒介融合最為直接的受益者和推動(dòng)者。媒介融合使廣告業(yè)擺脫了媒介技術(shù)的限制，使廣告?zhèn)鞑?nèi)容及傳播方式更具人性化和個(gè)性化。推進(jìn)了廣告?zhèn)鞑サ奈拿骰?。媒介融合提高了廣告受眾的“社會(huì)能見(jiàn)度”，不僅使廣告受眾個(gè)性消費(fèi)的特征也更加明顯，而且使廣告受眾自覺(jué)地利用廣告宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)主張和經(jīng)濟(jì)利益?！　V告受眾主體意識(shí)的復(fù)蘇，推動(dòng)了廣告受眾在規(guī)?；A(chǔ)

5、上的“碎片化”與“重聚”，使廣告市場(chǎng)中多角關(guān)系的力量對(duì)比更加均衡，也為廣告文明的進(jìn)步提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)?！　∈紫?，廣告受眾主體意識(shí)的覺(jué)醒使廣告作品成為社會(huì)精神文化重要組成部分，使廣告創(chuàng)意成為人類(lèi)創(chuàng)造力的重要體現(xiàn)，從而提升了廣告作品的文化價(jià)值，延伸了廣告作品的生命周期，使得廣告產(chǎn)權(quán)保護(hù)成為廣告業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題，推動(dòng)了廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位轉(zhuǎn)變，也為廣告文明化發(fā)展指明了方向。　　其次，廣告受眾主體意識(shí)的覺(jué)醒推動(dòng)了廣告媒體經(jīng)營(yíng)思想的轉(zhuǎn)變，使媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與廣告經(jīng)營(yíng)相互融合，也推動(dòng)了媒體組織專(zhuān)業(yè)分工的變革，催生了廣告編輯的主體性?！　∑淙?，廣告

6、受眾主體意識(shí)的覺(jué)醒拓展了廣告代理公司的經(jīng)營(yíng)范圍，使維護(hù)廣告受眾利益和推行個(gè)人廣告成為廣告代理公司重要的增長(zhǎng)點(diǎn)?！　∑渌模瑥V告受眾主體意識(shí)的覺(jué)醒限制了問(wèn)題廣告的擴(kuò)散范圍。健康廣告、和諧廣告和文明廣告成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容和形式，推動(dòng)了廣告?zhèn)惱淼闹厮堋！　∶浇槿诤洗偈箯V告受眾在廣告市場(chǎng)中的主體意識(shí)覺(jué)醒，使廣告素養(yǎng)問(wèn)題在廣告市場(chǎng)多角關(guān)系的互動(dòng)中成為一個(gè)顯性話題?！　《V告受眾主體意識(shí)的覺(jué)醒與廣告素養(yǎng)教育的興起　　　　何謂廣告素養(yǎng)，我國(guó)學(xué)者有不同的定義。有人認(rèn)為：“廣告閱聽(tīng)者對(duì)于廣告的各個(gè)表現(xiàn)因素和意圖的識(shí)別、了解和評(píng)價(jià)的能力?！庇?/p>

7、人從媒介素養(yǎng)的概念出發(fā)來(lái)界定廣告素養(yǎng)，認(rèn)為：“廣告素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成，指的是人們應(yīng)該具有的分析、欣賞、評(píng)價(jià)廣告的能力，以及有效地獲取、選擇、利用各種廣告信息的能力?！?我國(guó)學(xué)者還根據(jù)美國(guó)學(xué)者阿爾特，爾弗布拉特(AnSilverblatt)總結(jié)的媒介素養(yǎng)的七大元素。推衍出廣告素養(yǎng)的七大元素，分別是：對(duì)廣告的批判性解讀能力、了解廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程、理解廣告對(duì)個(gè)人乃至社會(huì)的影響、建立分析討論廣告訊息的對(duì)策、透視廣告文本、欣賞廣告作品、動(dòng)手設(shè)計(jì)制作廣告等等。也有學(xué)者認(rèn)為廣告素養(yǎng)有獨(dú)特的內(nèi)涵，所謂廣告素養(yǎng)(advertisingIit

8、eracy)“是指人們對(duì)廣告認(rèn)知、解讀、評(píng)判和利用的能力，它是人類(lèi)認(rèn)識(shí)和改造環(huán)境的基本能力之一。廣告素養(yǎng)包含兩個(gè)層次，第一個(gè)層次是從人類(lèi)作為普通受眾的角度來(lái)講，人們對(duì)廣告的認(rèn)知和解讀能力；第二個(gè)層次是從人類(lèi)作為廣告?zhèn)髡叩慕嵌葋?lái)講，人們對(duì)廣告的利用能力和維權(quán)能力。其中第一個(gè)層次