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《公共關(guān)系在市場營銷中的作用(1)》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、一、公共關(guān)系在市場營銷中的作用近年來,無論是從汽車制造到金融服務(wù),還是從包裝消費品到娛樂業(yè),許多公司都得出了一個結(jié)論:公共關(guān)系的確有效,而且,公共關(guān)系通常比其他營銷方式更有效,花費成本更少。那么公共關(guān)系在市場營銷中究竟起到的作用是什么呢?1.刺激顧客消費的需求一個產(chǎn)品從被顧客知道直到購買使用需要一個過程,這就是顧客的消費過程,或者叫做購買路徑,在消費過程中,我們又把那些處在不同消費過程階段中的顧客分為了無意顧客、有意顧客、潛在顧客、實際顧客、忠實顧客和品牌擁有者。我們通過公共關(guān)系的引導(dǎo)作用,把那些有意顧客、潛在顧客達(dá)到刺激他們消費需求的效果與
2、作用。這個具體的過程就是有4個階段:(1)引起注意(Awareness)。在這一階段,首先是要讓消費者接觸或感知到產(chǎn)品的信息,隨著信息量的爆炸式增長以及傳播媒介的多樣化,有效地引起目標(biāo)受眾注意變得成本越來越高,難度越來越大。解決引起注意的方法汪秀英公共關(guān)系學(xué)原理與應(yīng)用,中國商業(yè)出版社2009年修訂版,在整合營銷傳播里強調(diào)的是多種傳播工具同時使用,最大化與受眾接觸的可能,對公關(guān)而言,此階段的目的就是追求媒體的覆蓋面和新聞稿的落地率。 (2)引發(fā)興趣。在接觸到信息并引起注意之后,信息的內(nèi)容進(jìn)而引發(fā)了一部分顧客對產(chǎn)品的興趣,但這些信息仍是被動
3、地接受。引發(fā)興趣包含三方面技巧,第一就是選對傳播工具和傳播媒介。只有針對目標(biāo)受眾才有可能引發(fā)興趣,否則就是對牛彈琴;第二是信息傳達(dá)的準(zhǔn)確而有技巧,例如標(biāo)題新穎的公關(guān)文稿或有創(chuàng)意的公關(guān)活動等。第三,信息的一致性也很重要,顧客會因為多次重復(fù)接觸到一個聲音或一種形象,而引起的繼續(xù)了解它的興趣?! ?3)激發(fā)欲望。潛在顧客已經(jīng)把產(chǎn)品的特性和潛在需求建立起聯(lián)系,并開始主動尋求有關(guān)信息,以便在市場上不同品牌的同類產(chǎn)品之間比較。表面上,這是產(chǎn)品與產(chǎn)品、服務(wù)與服務(wù)之間的較量,其實這更是營銷傳播效果之間的較量。田月龍.企業(yè)公關(guān)危機管理的問題與策略研究[J].商
4、場現(xiàn)代化,2007,(3):182-183.有關(guān)現(xiàn)代營銷理論的研究表明,消費者很難在產(chǎn)品與產(chǎn)品之間做出完全客觀的評價,決策的依據(jù)往往不是基于事實,而是基于對所獲得信息的處理結(jié)果。這個階段公關(guān)的技巧是:有效的把產(chǎn)品和顧客的潛在需求聯(lián)系起來,并說明自己(對比競爭對手或其他品牌)是最好的?! ?4)付諸行動。潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H顧客,他們的信息可能來自實際的使用經(jīng)驗,也可能來自傳播。這一階段,廣告和公關(guān)的目的,在于再次提供保證,因此具有相當(dāng)?shù)闹匾?。同時,促銷活動也不可或缺。另外,公共關(guān)系還可以配合人員銷售與數(shù)據(jù)庫營銷。 2.強化顧客的忠誠度強化顧
5、客的忠誠度的最終目標(biāo)在于維持品牌與消費者的牢固關(guān)系,傳播所提供的信息要減低購買后可能產(chǎn)生的認(rèn)知不協(xié)調(diào)。調(diào)性一致、持續(xù)出現(xiàn)的廣告和公關(guān)活動是這一時期的傳播重點。另外,口碑、售后服務(wù)、直效營銷也扮演著決定性的角色。在這一階段,所有的營銷活動和傳播信息,都應(yīng)該用來刺激消費者重復(fù)購買,并鼓勵他們向別人推薦。IMC的最終目的就是要建立強勢品牌,形成雙向的忠誠度?!≈艺\度的維護(hù)需要的基本要求就是過硬的質(zhì)量,是留住消費者、招徠回頭客、引起重復(fù)購買的前提條件。消費者是最好的品嘗家,質(zhì)量不過關(guān),給消費者留下的只是苦澀的記憶,從而就拉遠(yuǎn)了與消費者的距離。高價位、
6、高促銷、高包裝、低質(zhì)量的“三高一低”產(chǎn)品只能坑蒙消費者一時,不能引發(fā)消費者的長期忠誠消費。從白酒市場就能夠看的出來,某些白酒企業(yè)用香精、糖精、酒精(即所謂的“三精”)勾兌混合而成的低劣白酒產(chǎn)品,其快速退出市場就是一個很好的例證。3.塑造良好的企業(yè)形象建立良好的公共關(guān)系,樹立品牌公眾形象,從而形成口碑效應(yīng),是提高消費者的品牌忠誠度的橋梁與紐帶。通過建立良好的公共關(guān)系,樹立品牌公眾形象,有利于使消費者對品牌形成依賴感、榮譽感。廣大消費者以擁有該品牌的產(chǎn)品和享受該品牌的服務(wù)而感到自豪和驕傲,并以之作為在親朋好友面前炫耀的資本。?2003年4、5月份
7、“非典”肆掠時期,安徽古井集團(tuán)倡議“抗拒‘非典’,強我安徽”,緊接著斥資購買“非典”藥品及消毒液、口罩等防護(hù)用品,用來賑濟治療“非典”患者和幫助醫(yī)務(wù)人員工作,古井集團(tuán)這種熱心支持公共衛(wèi)生、公益事業(yè)的舉動得到了廣大消費者的忠心擁護(hù),更進(jìn)一步穩(wěn)固了古井品牌在人們心目中的形象和地位。在修建省道寧徐(南京———徐州)公路時,江蘇雙溝集團(tuán)出資建造該省道盱眙段的淮河大橋,一時被盱眙人廣為傳誦,雙溝集團(tuán)的良好公眾形象深深地烙印在盱眙人的心里,雙溝集團(tuán)的產(chǎn)品在該市場暢銷至今。郭芳芳.公共關(guān)系實務(wù)[M].上海:上海財經(jīng)出版社.2002:24-25.???一、當(dāng)
8、前市場營銷中運用公共關(guān)系策略存在的問題及原因公共關(guān)系目前在我國的應(yīng)用和推廣情況其實還并不樂觀,據(jù)統(tǒng)計,目前我國也不過10%左右的大型企業(yè)在不同程度上把應(yīng)用公共關(guān)系作