試論公共關系在市場營銷中的作用.doc

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1、試論公共關系在市場營銷中的作用當今市場競爭是一種注意力的競爭、人心的競爭、傳播的競爭、關系的競爭。公共關系是提高企業(yè)形象競爭力的法寶。它運用各種溝通的策略、傳播的手段、協調的方法，使企業(yè)營銷進入一種藝術化的境界。下面首先談談公共關系在市場營銷中的作用，再結合一些案例，介紹公共關系在市場營銷中的一些獨特做法。關于公共關系的定義.1991年，我在《公共關系報》和《公關世界》雜志上發(fā)表文章，主張把公共關系定位在傳播管理。1996年北京召＄開中國國際公共關系大會，此請了格魯尼格教授來擔任主蕘講嘉賓，我和郭惠民教授在萬與格魯尼格教授交流的時候霜，發(fā)現大家有同樣的理解。琉格魯尼格教授在《公

2、共關系欏管理》這本書里，有一個很締經典的定義，格魯尼格教授即認為，公共關系是一個組織庥與其相關公眾之間的傳播管鈰理（MANAGAMENT筇OFCOMMUNICAT炸ION，也可以翻譯成溝通匏管理）。我覺得這個定義非桓常嚴謹，科學地揭示了公共＂關系的管理屬性，以及公共匠關系的三個基本要素。首靄先，這個定義強調公共關系例是一種管理職能、管理行為亓，它不同于生產管理，技術兆管理、人事管理，財務管理蜇、銷售管理，它是對一個組肩織傳播行為、傳播資源、傳萑播過程和傳播媒體的管理，硭是特指一個組織和它的公眾硌8/8之間的傳播和溝通的管理。其次，這個定義揭示了公共例關系的三個基本要素：第一，

3、公共關系的主體是組織兆。任何組織在它生存發(fā)展過啁程中都和社會環(huán)境發(fā)生各種佩各樣的關系，組織運用傳播娛溝通的手段來處理這些關系瞼就叫做公共關系。所以公共撒關系不是指以個體為支點的廖人際關系。把公共關系和人兗際關系相混淆，是主體定位泰的偏差。不是說公共關系和嗎個人無關，公共關系中也包括很多人際關系，但是它的拉主體定位不應在個人的層面輕上，而應在組織的層面上，竟這對公共關系職能的規(guī)范化疰、科學化是很必要的。第煎二，公共關系的對象或者稱Э客體是公眾。公眾總是與某貯個組織相關，他們的觀點、胂態(tài)度和行為決定了這個組織的成敗，組織必須和他們建立有效的溝通，爭取他們對靼自己的了解、理解、

4、信任、浮合作和支持。開展公共關系新工作必須搞清楚誰是你的公簣眾，誰對你的目標和利益具豺有直接的或間接的、現實的惲或潛在的影響力和制約力。第三，公共關系的手段是傳︶播溝通。公共關系必須借助各種現代的傳播技術、信息載體和溝通方法來實現組織嘜和公眾之間的有效傳播。在知識經濟的年代、在信息爆價炸的環(huán)境中、在全球經濟一艦體化的條件下，組織和公眾矣之間的傳播溝通業(yè)務越來越嶙頻繁，掌握各種傳播手段，茫8/8強化組織的傳播溝通能力非咒常重要。一個現代管理者不à僅要懂經濟、懂技術、懂行＊政，還要懂得如何溝通。所以MBA的核心課程中專門劑設有管理溝通的課程。公逍共關系在營銷中的作用1斑、營

5、銷理論的發(fā)展變化我尬們從營銷理論的一些發(fā)展變化可以看出，公共關系在市雹場學中越來越受到重視。傳堋統的營銷學理論是建立在4禰P理論基礎上的，4P理論狙從企業(yè)本身可以直接控制的嬰4個因素出發(fā)，即：我能生儇產什么產品，定什么價格，箝用什么銷售渠道，又如何促嘰銷。四個因素的英文第一個字母都是由P開頭的，所以鈣叫4P組合。美國西北大學荃菲利普教授70年代末到國內來講學的時候把4P理論馱發(fā)展為6P理論，他在傳統锏4P的基礎上又增加了2個兢P，一個是政治權力（Po僵liticalPower山），還有一個就是PR，即艏公共關系。他把公共關系獨智立出來了，認為公共關系不哧僅是一種促銷策略，

6、而且是艟一種整合各種社會關系（如授媒介關系、政府關系、社區(qū)疽關系）的工作，能為營銷活訊動創(chuàng)造良好的環(huán)境。營銷另學的4C理論和4P理論是乇相對應的。4P理論以企業(yè)智為出發(fā)點，而4C理論是以橫消費者為出發(fā)點。出發(fā)點不艟同，看問題的角度也不同。庚第一，4P理論強調我能生頂產什么；4C理論則認為消東費者的實際需求更為重要，輛8/8把消費者的實際需求擺在第皮一位。第二，4P理論從企業(yè)的角度強調自己的成本和殫利潤，據此制定產品的價格；而4C理論則考慮消費者能接受什么價格？會付出多⒏少成本？第三，4P理論強爹調企業(yè)能建立什么樣的銷售イ渠道；4C理論則考慮企業(yè)腳的銷售渠道和服務是否對消圄

7、費者方便？第四，4P理論總強調促銷，4C理論主張雙僖向溝通，即選擇合適的方式或地點讓消費者參與到整個蟻銷售活動中，消費者不是被動的客體，而是積極參與的イ主體。2、傳統的促銷和公關營銷的區(qū)別兩者在內容上狒有不同的側重點。傳統的促旯銷，推銷產品、技術、勞務肖，促銷的目的是做成生意；擗公關營銷不僅僅是推銷產品隱，還推銷企業(yè)的品牌、樹立企業(yè)的良好形象，即便生意τ做不成，也要把關系建立起拍來，把企業(yè)形象樹立起來。軼如果產品推銷出去了，關系咣卻給毀掉了，就是失敗的推嵫銷。所以公關營銷不僅僅瞄準