試論公共關(guān)系在市場營銷中的作用.doc

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1、試論公共關(guān)系在市場營銷中的作用當今市場競爭是一種注意力的競爭、人心的競爭、傳播的競爭、關(guān)系的競爭。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競爭力的法寶。它運用各種溝通的策略、傳播的手段、協(xié)調(diào)的方法，使企業(yè)營銷進入一種藝術(shù)化的境界。下面首先談?wù)劰碴P(guān)系在市場營銷中的作用，再結(jié)合一些案例，介紹公共關(guān)系在市場營銷中的一些獨特做法。關(guān)于公共關(guān)系的定義.1991年，我在《公共關(guān)系報》和《公關(guān)世界》雜志上發(fā)表文章，主張把公共關(guān)系定位在傳播管理。1996年北京召＄開中國國際公共關(guān)系大會，此請了格魯尼格教授來擔任主蕘講嘉賓，我和郭惠民教授在萬與格魯尼格教授交流的時候霜，發(fā)現(xiàn)大家有同樣的理解。琉格魯尼格教授在《公

2、共關(guān)系欏管理》這本書里，有一個很締經(jīng)典的定義，格魯尼格教授即認為，公共關(guān)系是一個組織庥與其相關(guān)公眾之間的傳播管鈰理（MANAGAMENT筇OFCOMMUNICAT炸ION，也可以翻譯成溝通匏管理）。我覺得這個定義非桓常嚴謹，科學(xué)地揭示了公共＂關(guān)系的管理屬性，以及公共匠關(guān)系的三個基本要素。首靄先，這個定義強調(diào)公共關(guān)系例是一種管理職能、管理行為亓，它不同于生產(chǎn)管理，技術(shù)兆管理、人事管理，財務(wù)管理蜇、銷售管理，它是對一個組肩織傳播行為、傳播資源、傳萑播過程和傳播媒體的管理，硭是特指一個組織和它的公眾硌8/8之間的傳播和溝通的管理。其次，這個定義揭示了公共例關(guān)系的三個基本要素：第一，

3、公共關(guān)系的主體是組織兆。任何組織在它生存發(fā)展過啁程中都和社會環(huán)境發(fā)生各種佩各樣的關(guān)系，組織運用傳播娛溝通的手段來處理這些關(guān)系瞼就叫做公共關(guān)系。所以公共撒關(guān)系不是指以個體為支點的廖人際關(guān)系。把公共關(guān)系和人兗際關(guān)系相混淆，是主體定位泰的偏差。不是說公共關(guān)系和嗎個人無關(guān)，公共關(guān)系中也包括很多人際關(guān)系，但是它的拉主體定位不應(yīng)在個人的層面輕上，而應(yīng)在組織的層面上，竟這對公共關(guān)系職能的規(guī)范化疰、科學(xué)化是很必要的。第煎二，公共關(guān)系的對象或者稱Э客體是公眾。公眾總是與某貯個組織相關(guān)，他們的觀點、胂態(tài)度和行為決定了這個組織的成敗，組織必須和他們建立有效的溝通，爭取他們對靼自己的了解、理解、

4、信任、浮合作和支持。開展公共關(guān)系新工作必須搞清楚誰是你的公簣眾，誰對你的目標和利益具豺有直接的或間接的、現(xiàn)實的惲或潛在的影響力和制約力。第三，公共關(guān)系的手段是傳︶播溝通。公共關(guān)系必須借助各種現(xiàn)代的傳播技術(shù)、信息載體和溝通方法來實現(xiàn)組織嘜和公眾之間的有效傳播。在知識經(jīng)濟的年代、在信息爆價炸的環(huán)境中、在全球經(jīng)濟一艦體化的條件下，組織和公眾矣之間的傳播溝通業(yè)務(wù)越來越嶙頻繁，掌握各種傳播手段，茫8/8強化組織的傳播溝通能力非咒常重要。一個現(xiàn)代管理者不à僅要懂經(jīng)濟、懂技術(shù)、懂行＊政，還要懂得如何溝通。所以MBA的核心課程中專門劑設(shè)有管理溝通的課程。公逍共關(guān)系在營銷中的作用1斑、營

5、銷理論的發(fā)展變化我尬們從營銷理論的一些發(fā)展變化可以看出，公共關(guān)系在市雹場學(xué)中越來越受到重視。傳堋統(tǒng)的營銷學(xué)理論是建立在4禰P理論基礎(chǔ)上的，4P理論狙從企業(yè)本身可以直接控制的嬰4個因素出發(fā)，即：我能生儇產(chǎn)什么產(chǎn)品，定什么價格，箝用什么銷售渠道，又如何促嘰銷。四個因素的英文第一個字母都是由P開頭的，所以鈣叫4P組合。美國西北大學(xué)荃菲利普教授70年代末到國內(nèi)來講學(xué)的時候把4P理論馱發(fā)展為6P理論，他在傳統(tǒng)锏4P的基礎(chǔ)上又增加了2個兢P，一個是政治權(quán)力（Po僵liticalPower山），還有一個就是PR，即艏公共關(guān)系。他把公共關(guān)系獨智立出來了，認為公共關(guān)系不哧僅是一種促銷策略，

6、而且是艟一種整合各種社會關(guān)系（如授媒介關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)疽關(guān)系）的工作，能為營銷活訊動創(chuàng)造良好的環(huán)境。營銷另學(xué)的4C理論和4P理論是乇相對應(yīng)的。4P理論以企業(yè)智為出發(fā)點，而4C理論是以橫消費者為出發(fā)點。出發(fā)點不艟同，看問題的角度也不同。庚第一，4P理論強調(diào)我能生頂產(chǎn)什么；4C理論則認為消東費者的實際需求更為重要，輛8/8把消費者的實際需求擺在第皮一位。第二，4P理論從企業(yè)的角度強調(diào)自己的成本和殫利潤，據(jù)此制定產(chǎn)品的價格；而4C理論則考慮消費者能接受什么價格？會付出多⒏少成本？第三，4P理論強爹調(diào)企業(yè)能建立什么樣的銷售イ渠道；4C理論則考慮企業(yè)腳的銷售渠道和服務(wù)是否對消圄

7、費者方便？第四，4P理論總強調(diào)促銷，4C理論主張雙僖向溝通，即選擇合適的方式或地點讓消費者參與到整個蟻銷售活動中，消費者不是被動的客體，而是積極參與的イ主體。2、傳統(tǒng)的促銷和公關(guān)營銷的區(qū)別兩者在內(nèi)容上狒有不同的側(cè)重點。傳統(tǒng)的促旯銷，推銷產(chǎn)品、技術(shù)、勞務(wù)肖，促銷的目的是做成生意；擗公關(guān)營銷不僅僅是推銷產(chǎn)品隱，還推銷企業(yè)的品牌、樹立企業(yè)的良好形象，即便生意τ做不成，也要把關(guān)系建立起拍來，把企業(yè)形象樹立起來。軼如果產(chǎn)品推銷出去了，關(guān)系咣卻給毀掉了，就是失敗的推嵫銷。所以公關(guān)營銷不僅僅瞄準