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《試論公共關(guān)系策略在企業(yè)戰(zhàn)略中的作用》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、試論公共關(guān)系策略在企業(yè)戰(zhàn)略中的作用企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)決策的基礎(chǔ)，是企業(yè)謀求生存的方法，是企業(yè)以未來(lái)為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和整體行動(dòng)方案。就此，以前在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中只是作為促銷策略的一個(gè)手段的公共關(guān)系，在科特勒順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)中，上升為營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一個(gè)重要策略，而且科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”觀念也為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和公共關(guān)系學(xué)的進(jìn)一步結(jié)合，互相推動(dòng)、共同發(fā)展，提供了理論基礎(chǔ)。盡管“公共關(guān)系”一詞在中國(guó)的流行還只是近幾十年的事，盡管“公關(guān)”作為職業(yè)，在世界范圍內(nèi)的出
2、現(xiàn)還比較年輕，盡管公共關(guān)系的許多理論還只是隨著現(xiàn)代傳播學(xué)、輿論學(xué)、管理學(xué)的發(fā)展才開始探索，但作為公關(guān)活動(dòng)，其歷史卻完全可以用“由來(lái)已久”這四個(gè)字來(lái)表述。即使上搠到遠(yuǎn)古時(shí)代，我們也可以從原始部落之間的聯(lián)絡(luò)、交往或爭(zhēng)斗中找到公關(guān)的影子。如今，無(wú)論是工廠、農(nóng)村、學(xué)校，還是機(jī)關(guān)、團(tuán)體、軍隊(duì)，凡是社會(huì)組織，都越來(lái)越重視公共關(guān)系，專門從事公共關(guān)系的機(jī)構(gòu)和部門也紛紛應(yīng)運(yùn)而生，這也從一個(gè)側(cè)面反映了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的水平。其實(shí)，公共關(guān)系這個(gè)問題，是一個(gè)極普遍、極平常、極廣泛、出現(xiàn)頻率又極高的老而又老的問題。它如同商
3、品一樣，幾乎天天看到、碰到、用到，但人們卻往往熟視無(wú)睹。然而，世界是相互聯(lián)系的，沒有絕對(duì)孤立的事物。任何一個(gè)社會(huì)組境發(fā)生聯(lián)系，而只要有聯(lián)系，就必然涉及到公共關(guān)系問題?？棧际窃谝欢ǖ沫h(huán)境中存在、發(fā)展的，都必須與周的環(huán)企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基本單位，其營(yíng)銷活動(dòng)不僅關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，還關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。而企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)踐也證明，有效地開展公關(guān)活動(dòng)，能為企業(yè)帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，所以，公關(guān)策略在企業(yè)戰(zhàn)略中的應(yīng)用舉足輕重。社會(huì)組織的存在和發(fā)展是社會(huì)的需要，是環(huán)境的產(chǎn)物，因而社會(huì)組織的信譽(yù)
4、和形象，對(duì)自身發(fā)展起著十分重要的作用。一個(gè)企業(yè)若要成功地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，必須利用傳播溝通的科學(xué)和藝術(shù)，處理好與各種公眾的關(guān)系，樹立起企業(yè)的良好信譽(yù)和形象。而一個(gè)具有良好企業(yè)形象的組織，可以贏得社會(huì)的承認(rèn)，可以建立起暢通的原料供應(yīng)和產(chǎn)品銷售渠道。例如，一個(gè)企業(yè)如果能夠與報(bào)紙、廣播、電視、雜志等媒介公眾建立起良好的關(guān)系，取得新聞界對(duì)企業(yè)的了解、理解和支持，不斷通過大眾傳播進(jìn)行報(bào)道就會(huì)對(duì)企業(yè)形成十分有利的社會(huì)輿論氛圍，實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)社會(huì)的影響力，從而改善企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境。反之，一篇不好的
5、報(bào)道，就會(huì)使一個(gè)企業(yè)陷入困難和麻煩的營(yíng)銷環(huán)境中，使企業(yè)的銷售額大減。因此，企業(yè)必須重視公關(guān)策略的應(yīng)用，正確運(yùn)用公關(guān)策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。一、公關(guān)策略在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的作用，表現(xiàn)如下:（一）、可以幫助企業(yè)樹立正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。即在幫助企業(yè)確立營(yíng)銷目標(biāo)的同時(shí)，既要考慮企業(yè)的利益又要顧及消費(fèi)者的需求，既著眼于企業(yè)利益，也要注重社會(huì)效益，還要兼顧企業(yè)的暫時(shí)利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等。如犧牲消費(fèi)者利益，出售假冒偽劣產(chǎn)品，企業(yè)就不會(huì)有前途；相反為了維護(hù)產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的良好信譽(yù)，有些企業(yè)不惜以高昂的代價(jià)，
6、或通過投資社區(qū)、造福社區(qū)、關(guān)心社會(huì)發(fā)展等形式來(lái)增進(jìn)企業(yè)的自身利益等，卻能更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。公共關(guān)系策略正是以全局的高度、長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度和整體的立足點(diǎn)來(lái)幫助企業(yè)確定正確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和發(fā)展方向的。（二）、可以幫助企業(yè)明確科學(xué)的營(yíng)銷謀略。運(yùn)用公共關(guān)系策略主要通過收集信息、分析市場(chǎng)行情來(lái)幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更科學(xué)地利用“天時(shí)”、“地利”、“人和”等因素，揚(yáng)長(zhǎng)避短，出其不意，尤其是全面準(zhǔn)確地了解和把握消費(fèi)者的心理、需求及其變化趨勢(shì)，使企業(yè)有的放矢地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)謀劃。（三）、可以幫助企業(yè)運(yùn)用科學(xué)可行的方式促進(jìn)
7、營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這包括兩個(gè)方面，一方面是為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，在運(yùn)用公共關(guān)系策略營(yíng)造企業(yè)形象，溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系，提供服務(wù)等方面所作的種種具體努力和貢獻(xiàn)；另一方面是指具體營(yíng)銷活動(dòng)中公共關(guān)系策略的手段、技巧等。二、公共關(guān)系策略同企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之間密切的聯(lián)系公共關(guān)系作為一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的管理藝術(shù)，其自身的職能和作用是源于公共關(guān)系策略同企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之間存在著密切的聯(lián)系。它主要體現(xiàn)在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略同公共關(guān)系策略的關(guān)系上。在“4P”策略中，公共關(guān)系是被列在促銷策略之內(nèi)，與人員推銷
8、、營(yíng)業(yè)推廣、產(chǎn)品廣告并列在一起。但在科特勒以后，人們對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)打破了傳統(tǒng)模式，它被上升到與“4P”并列的地位。但是，如果從公共關(guān)系營(yíng)銷的角度出發(fā)，公共關(guān)系的地位還應(yīng)該上升，上升到以公共關(guān)系策略統(tǒng)領(lǐng)“4P"的地位。也就是說(shuō)，無(wú)論產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略，還是促銷策略，都應(yīng)以公共關(guān)系為主導(dǎo)。因?yàn)榻裉斓臅r(shí)代，就是一個(gè)以公共關(guān)系為主導(dǎo)的時(shí)代。所以，公共關(guān)系營(yíng)銷可以概括為：以公共關(guān)系為主導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（一）、從產(chǎn)品策略看，由于社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品概念的認(rèn)識(shí)也不斷發(fā)展。傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念是把
