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1、從明星代言人使用看中外品牌建設(shè)的差距首先來看看人家怎樣使明星代言人的——June28信和疑都在助我不斷提升，相信，我會(huì)為期望而奮斗。質(zhì)疑，我會(huì)證明它是錯(cuò)的，請繼續(xù)相信我，支持我，為我吶喊，或者質(zhì)疑我，批評我，和我對抗。無論哪一樣，都令我變得更強(qiáng)壯。這不是一段簡單的內(nèi)心獨(dú)白，這是nike的最新一期品牌廣告，極富煽動(dòng)力的文字背后是一張青春的臉龐，寫滿了自信、剛毅和堅(jiān)強(qiáng)。這段獨(dú)白來自中國的籃球運(yùn)動(dòng)員易建聯(lián)，繼王治郅、姚明之后又一顆冉冉升起的籃球明星，也是在國際知名品牌眼中除去姚明、劉翔之后有一位炙手可熱的體育明星。易建聯(lián)現(xiàn)正在美國的籃
2、球訓(xùn)練營里揮汗如雨，6月28日，是他面對的第一堂考試，Nba的球隊(duì)經(jīng)理和主教練將用挑剔的眼光決定他以什么樣的順位加盟哪一只球隊(duì)。作為一個(gè)中國人，一個(gè)喜歡體育運(yùn)動(dòng)的中國人，我強(qiáng)烈地關(guān)注著易建聯(lián)。作為一名受眾，一名關(guān)注易建聯(lián)的受眾，我不由得心生感動(dòng)，為nike透過易建聯(lián)那雙眼體現(xiàn)出來的人文關(guān)懷和體育精神。聯(lián)想到國內(nèi)某些品牌那些低俗而矯情的明星廣告，真是心生感慨，這人跟人，這品牌跟品牌，差距咋就那么大呢？看中國品牌如何用外國明星進(jìn)入新千年，越來越多的中國品牌不斷揚(yáng)起進(jìn)軍國際市場雄心，開始了國際化的征戰(zhàn)。也就從這個(gè)時(shí)候開始，中國品牌開始
3、啟用外國明星宣傳推廣自己，品牌國際化還沒有邁出實(shí)質(zhì)性的步伐，國外“雇傭軍”已然開始先行。只可惜的是，將領(lǐng)的水平低劣決定了對這些“雇傭軍”的使用顯得低級而缺乏頭腦，畫虎類犬，先看兩個(gè)例子：第一個(gè)有點(diǎn)來頭的明星是羅納爾多，這位足球場上的“外星人”此時(shí)剛剛加盟西班牙的皇家馬德里隊(duì)。那個(gè)時(shí)候的皇家馬德里隊(duì)來頭更大，號稱足球界的“銀河戰(zhàn)艦”，擁有勞爾、齊達(dá)內(nèi)、菲戈、貝克漢姆、卡洛斯、羅納爾多和卡西利亞斯等七大巨星，走到那里都是呼風(fēng)喚雨，追逐者眾。2003年，皇家馬德里開始遠(yuǎn)東之旅，攜巨星云集之勢，以體育的名義在東亞地區(qū)開展商業(yè)活動(dòng)，在中國
4、獲得了瘋狂的關(guān)注和廣泛的支持，也使得不少國內(nèi)品牌躍躍欲試，借這難逢之機(jī)與大牌明星們發(fā)生關(guān)聯(lián)。來自福建的某服裝品牌，豪邁的與皇家馬德里的七大巨星牽手，大量傳播“相信伙伴”的品牌理念，不求精深的合作，但求聲勢浩大。與羅納爾多扯上關(guān)系的是一家不是明星行業(yè)、不是明星企業(yè)的廣西品牌——金嗓子喉寶，這家與體育看似毫無關(guān)聯(lián)的企業(yè)，選擇了羅納爾多。自此至今連續(xù)幾年，我們就時(shí)不時(shí)在電視屏幕上看到羅納爾多穿著一件四不像的球衣，作瀟灑狀炫耀球技之后，露出標(biāo)志性的板牙一陣傻笑，畫外音傳來“保護(hù)嗓子——金嗓子喉寶”。姑且不論羅納爾多對這個(gè)來自東方的中成藥
5、品牌有所少了解，恐怕連金嗓子喉寶是何物、有何用都搞不明白；我們至少很難理解有多少人會(huì)記住羅納爾多會(huì)記住金嗓子喉寶，有多少人因?yàn)榱_納爾多會(huì)去選擇金嗓子喉寶，有多少人看著羅納爾多那口板牙還有口含金嗓子喉寶的沖動(dòng)?？蓱z的羅納爾多，時(shí)至今日，還在一頭霧水地為這個(gè)不熟悉的品牌張口傻笑，而金嗓子喉寶也在再二連三地備受詬病。另外一個(gè)最近的明星是巴蒂爾，來自nba休斯頓火箭隊(duì)的籃球運(yùn)動(dòng)員。熟悉nba的人，在2005年以前可能都不會(huì)記住這個(gè)防守見長，缺乏張揚(yáng)個(gè)性的nba球員，直到他加入休斯頓火箭隊(duì)，成為“萬人迷”姚明的隊(duì)友。因?yàn)橐γ鞯脑?，巴蒂?/p>
6、在中國的知名度像他的隊(duì)名一樣火箭般躥升，也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，運(yùn)動(dòng)品牌匹克將巴蒂爾簽約旗下，成為當(dāng)家名星?？上У氖牵タ丝沼凶銎放频谋ж?fù)，大手筆簽來“nba一流球星”卻不知如何用好。先是策劃東方之旅，巴蒂爾造訪東方古國，出席簽約匹克代言儀式并借機(jī)宣傳匹克品牌，難的是這廝既靦腆又木納，倒不出多少有價(jià)值的新聞和話題；這邊匹克也沒有做足功課，簽約儀式和行程安排上也沒有亮點(diǎn)，弄得各路媒體呵欠連天打不起精神，其影響力同nike、adidas旗下科比、麥迪等來華的前呼后擁相去甚遠(yuǎn)。剩下的，在傳統(tǒng)的媒體推廣上，我們看到的是巴蒂爾張牙舞爪的揮動(dòng)雙
7、臂出場，畫面呆板而俗套，留下印象的，除了那“不是一般丑”的匹克球衣，就是巴蒂爾濃密的胸毛和比中國人發(fā)音還要蹩腳的“Icanplay”。事實(shí)上，匹克簽約巴蒂爾并沒有幫助其市場表現(xiàn)產(chǎn)生期待的化學(xué)反應(yīng)，不但落后nike、adidas等國際品牌，遜色于李寧，其勢頭也遠(yuǎn)不如同期的安踏、361°等品牌，而品牌代言卻不菲。再來看看國際品牌怎樣使中國明星國際品牌長期有簽約大牌明星代言的做法和歷史，品牌的受眾和明星的擁躉一樣旗幟鮮明，不同于國內(nèi)品牌小兒科式的明星代言方式，國際品牌在明星運(yùn)作的策略和模式上同品牌沉淀一樣深厚而富有功力。有趣的是，中國
8、品牌走出去熱衷于“雇用”國際明星，國際品牌進(jìn)入中國市場也青睞那些人氣旺旺的本土明星。劉翔是在歐美傳統(tǒng)強(qiáng)勢領(lǐng)域有所突破的亞洲人，是中國人的驕傲。在中國，體育明星圈子范圍，劉翔的風(fēng)頭除了遠(yuǎn)在大洋彼岸的姚明，無人出其左右，這樣的明星，國際品牌顯然不會(huì)錯(cuò)過?？煽诳蓸肥堑?/p>
