聘請明星作為品牌代言人.doc

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1、聘請明星作為品牌代言人是要付出巨額代價的，少則幾十萬，多則幾百萬、上千萬。因此在聘請、使用明星時，企業(yè)管理者必須弄清楚幾個問題：明星代言人究竟有什么作用?如何正確使用明星代言人這一營銷手段?　　第一，提高企業(yè)形象?！　⊙埫俗鲝V告需要大筆酬金。例如美國著名職業(yè)籃球明星邁克·喬丹1991年夏天與夸克燕麥片公司簽下合同，為蓋托瑞德牌夏季運動飲料作廣告10年，酬金1800萬美金。我國明星的報酬雖然沒有這么高，但對普通消費者來說也是一筆天文數(shù)字。所以請得起名人作廣告的公司或企業(yè)通常會給人財大氣粗的印象。

2、換言之，明星可以幫助企業(yè)或品牌樹立起高大的形象?！　〉诙M者眼球?！　〔还苊餍浅霈F(xiàn)在電視屏幕、高速公路旁的廣告牌，還是演出的舞臺上，人們總想目睹一下明星風(fēng)采，看一看明星的所作所為。許多明星都有其追隨者、崇拜者，明星的一言一行都會引起他們的關(guān)注。所以，明星廣告會因明星而得益，提高廣告的受眾接觸率，明星代言的品牌知名度也會因此而提高?！　〉谌瑦畚菁盀??！　∠矚g明星，進而喜歡明星所介紹、所使用的產(chǎn)品或品牌，這是一種常見的情感遷移的心理現(xiàn)象。喬丹是全世界籃球球迷最喜歡的運動員，因此，喬丹所代言的

3、運動鞋耐克也行銷全世界，成為運動鞋的領(lǐng)導(dǎo)品牌，超越老牌產(chǎn)品愛迪達斯?！　〉谒?，示范作用?！　∶餍菍ζ胀ㄏM者具有很大的影響力，人們在生活方式、衣著打扮和行為舉止上常常會仿效名人。因此請名人在廣告中表演、介紹和推薦產(chǎn)品，能產(chǎn)生較強的感染力和說服力，從而達到促進產(chǎn)品銷售的目的。例如美國煙草公司由于較早使用名人作廣告，在名人廣告宣傳開始短短的兩個月內(nèi)，竟然使該公司的紅光牌香煙銷售額增長47%，市場占有率從20%上升為38%。國內(nèi)電視劇《渴望》播出之后，劉慧芳的服飾在市場上也曾流行一時?！　〉谖?，延續(xù)廣告

4、效果。　　經(jīng)過長時間的營銷努力和廣告宣傳，消費者會在記憶中建立起明星與品牌的密切聯(lián)想關(guān)系。這樣，當(dāng)消費者在其他場合或情景中再次見到明星時，會不由自主地聯(lián)想起其曾經(jīng)代言的品牌，從而起到延續(xù)廣告效果、維持品牌知名度的作用。時至今日，一說起李默然，人們?nèi)匀徊粫浫盼柑?，提起潘紅，依舊會想起霞飛。說到王姬，“孔府家酒，叫人想家”便涌現(xiàn)在腦海之中。　　第六，提高品牌的品質(zhì)形象?！　〔还茉趪膺€是國內(nèi)，明星都是富有一族、高消費群體，因此，消費者不難作出這樣的推斷，明星用的品牌肯定是高品質(zhì)的。聯(lián)合利華的力士

5、香皂，早期在我國的市場推廣，曾聘請一系列知名影星擔(dān)任代言人。經(jīng)過大量的廣告宣傳，該品牌從眾多香皂產(chǎn)品中脫穎而出，成為時尚青年的首選?！　〉谄?，定位品牌?！　‘a(chǎn)品是給什么人用的通常要借助于人物與品牌在廣告中的關(guān)系來表達，因此，明星也可以起到定位品牌的作用。明星對品牌的定位作用一方面是通過他們與一般人在經(jīng)濟地位上的不同，從產(chǎn)品檔次上將品牌定位在高端消費群體上;另一方面，是通過明星個性形象以及年齡等特征來確定產(chǎn)品的消費群體。如由鞏莉代言曲美，就是將產(chǎn)品定位在三四十歲的女性群體。由趙本山代言的產(chǎn)品，往往與

6、農(nóng)村消費者有關(guān)?！　〉诎耍S富品牌內(nèi)涵?！　∶餍且话愣加幸驯幌M者所了解的故事，為消費者所接受的獨特個性。將明星與品牌聯(lián)系起來，品牌也就增加了一些聯(lián)想和內(nèi)涵。耐克因為喬丹而增加了“籃球”、“運動”、“冠軍”、“成功”的含義，利郎服裝通過陳道明而讓人產(chǎn)生“成熟”、“老練”、“自信”的感覺?！　〉诰牛峁┵徺I理由?！　≡谠S多情況下，消費者不知道應(yīng)該購買什么品牌比較合理，因而“廣告做得多”或“名人推薦”就成為理由。娃哈哈純凈水產(chǎn)品銷量的后來居上，也許就是因為有了景岡山與羅湘晉、毛寧和陳明的代言，給了消費

7、者一個選擇該品牌的理由?！　〉谑?，媒體炒作?！　∑刚堉耸繐?dān)當(dāng)產(chǎn)品代言人，很容易引起媒體的炒作，從而有助于品牌知名度的迅速提升。李默然與三九胃泰，至今仍作為中國名人廣告經(jīng)典被人們所議論，該廣告也深深地留在消費者的記憶之中;“美的”花100萬元買來鞏莉在美的空調(diào)廣告中的“嫣然一笑”，是否值得當(dāng)時也引起媒體的廣泛討論?！　〉谑唬献髡?。　　從理論上講，明星代言人的效應(yīng)主要表現(xiàn)在上述十個方面。但從實踐角度來說，吸引合作者往往是企業(yè)首先考慮的。因為對廣告主(企業(yè))來說，明星對消費者的影響是后面的事

8、，優(yōu)先考慮的應(yīng)該是渠道的問題。如果沒有暢通的渠道，產(chǎn)品就不可能到達消費者手中。聘請名人任品牌代言人，意味著企業(yè)資金雄厚，意味著企業(yè)花重金搞營銷，意味著產(chǎn)品銷售前景看好，因而達到吸引經(jīng)銷商興趣，增加經(jīng)銷商信心，提高經(jīng)銷商積極性的作用。此外，聘請明星代言人也有助于企業(yè)得到原材料供應(yīng)商的支持?！　∑髽I(yè)請明星代言已逐漸成為了時下廣告界的時尚，走在大街小巷看到的廣告都是明星靚女。很多品牌嘗到了明星代言的甜頭，明星代言的本質(zhì)是利用明星的聚眾效應(yīng)，即將某知名的、令人喜愛的、尊敬的、權(quán)威的人物與具