試論廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⑸鷳B(tài)保護(hù)

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1、試論廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⑸鷳B(tài)保護(hù)論文摘要:本文對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ猩鷳B(tài)保護(hù)的必要性進(jìn)行了分析，提出了廣告?zhèn)鞑ブ行畔⑸鷳B(tài)保護(hù)的途徑。　　論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑バ畔⑸鷳B(tài)生態(tài)保護(hù)　　一、廣告?zhèn)鞑ブ械纳鷳B(tài)系統(tǒng)　　　　生態(tài)系統(tǒng)是指在一定時(shí)間和空間內(nèi)，由生物群落與其環(huán)境組成的一個(gè)整體。各組成要素間借助物種流動(dòng)、能量流動(dòng)、物質(zhì)循環(huán)、信息傳遞和價(jià)值流動(dòng)而相互聯(lián)系、相互制約，并形成具有自調(diào)節(jié)功能的復(fù)合體?！　V告生態(tài)系統(tǒng)是以廣告產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播為核心的相關(guān)要素的組合。廣告生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)相互依存并有著復(fù)雜聯(lián)系的整體。這種聯(lián)系主要表現(xiàn)在廣告的生態(tài)資源之間、生態(tài)資源與其生存環(huán)境之間的相互依存和相互制約，協(xié)調(diào)發(fā)展。　　廣告生態(tài)

2、系統(tǒng)主要由廣告生產(chǎn)者、廣告?zhèn)鞑フ摺⑾M(fèi)者及反饋者以及這幾者之間的相互關(guān)系和相互作用構(gòu)成。媒介與消費(fèi)者之間的互動(dòng)構(gòu)成了受眾生態(tài)環(huán)境;廣告系統(tǒng)與社會(huì)系統(tǒng)之間的互動(dòng)關(guān)系構(gòu)成了廣告制度與政策環(huán)境;廣告公司與廣告公司之間的相互競爭構(gòu)成了廣告行業(yè)的生態(tài)環(huán)境;媒介與廣告主、廣告代理公司之間的互動(dòng)關(guān)系則構(gòu)成了媒介的廣告資源環(huán)境。　　廣告信息生態(tài)作為廣告生態(tài)系統(tǒng)中的一部分，在維持廣告生態(tài)系統(tǒng)的平衡方面發(fā)揮著重要的作用?！　《?、廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⑸鷳B(tài)失衡信息生態(tài)是關(guān)于信息、信息環(huán)境、人之間相互關(guān)系的總和。信息、人、信息環(huán)境是信息生態(tài)研究的三要素，是一個(gè)統(tǒng)一的整體。信息生態(tài)研究的對(duì)象是信息生態(tài)系統(tǒng)?！　V告信

3、息生態(tài)系統(tǒng)是指由廣告信息—人—環(huán)境組成的具有一定的自我調(diào)節(jié)能力的人工生態(tài)系統(tǒng)。在廣告信息生態(tài)系統(tǒng)中，廣告信息生產(chǎn)者、廣告信息傳播者、廣告信息分解者、廣告信息消費(fèi)者與外界環(huán)境之間的信息交換，構(gòu)成了一個(gè)信息生態(tài)的循環(huán)?！　?duì)于廣告生態(tài)系統(tǒng)而言，系統(tǒng)內(nèi)一切要素相互組合為一個(gè)有機(jī)整體，都離不開信息的駕馭作用，而廣告系統(tǒng)功能的發(fā)揮，又必須以信息為主導(dǎo)?！　≡趶V告生態(tài)系統(tǒng)中，人才資源、信息資源、受眾資源、媒介資源、財(cái)力資源等各種資源之間是相互聯(lián)系、相互影響的，但是各種資源在生態(tài)系統(tǒng)中的作用是不一樣的，各種資源中以信息資源為主導(dǎo)，它的狀況以及發(fā)展變化，制約著其他資源乃至整個(gè)廣告生態(tài)系統(tǒng)的狀況和發(fā)展變

4、化?！　V告?zhèn)鞑ブ幸坏┏霈F(xiàn)信息生態(tài)失調(diào)現(xiàn)象，將使整個(gè)廣告生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)失衡的狀況?！　≡诋?dāng)代信息社會(huì)，廣告信息生態(tài)失調(diào)問題越來越突出。如形形色色的虛假廣告信息、廣告信息超載、廣告信息拉圾、廣告信息污染、廣告信息失真、污穢廣告信息等等，給人們對(duì)廣告信息的吸收與利用帶來妨礙，甚至危害人們的生產(chǎn)、生活和健康。　　“目前廣告的公信力狀況卻并不樂觀，調(diào)查結(jié)果顯示，不相信廣告內(nèi)容的消費(fèi)者(56.1%)群體比例比相信廣告內(nèi)容(38.9%)的群體比例高17.2%造成這種狀況的原因與廣告信息生態(tài)失衡關(guān)系密切?！　‘?dāng)前廣告信息生態(tài)失衡主要表現(xiàn)為廣告信息超載和廣告信息污染等。1.廣告信息超載　　廣告信息超載即

5、個(gè)人或系統(tǒng)所接受的廣告信息超過其處理能力或有效應(yīng)用的情況。廣告信息超載主要表現(xiàn)為:受傳者對(duì)廣告信息反應(yīng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告信息傳播的速度;大眾媒介中的廣告信息量大大高于受眾所能消費(fèi)、承受或需要的信息量;大量無關(guān)的沒用的冗余廣告信息嚴(yán)重于擾了受眾對(duì)相關(guān)有用廣告信息的準(zhǔn)確分辨和正確選擇。　　廣告信息超載不僅成為獲取廣告信息的個(gè)人或機(jī)構(gòu)的沉重負(fù)擔(dān)，而且還帶來了難以計(jì)算的財(cái)力、物力和精力上的浪費(fèi)。2.廣告信息污染　　廣告信息污染，是指在廣告信息流中混人了虛假的、錯(cuò)誤的甚至有害的信息。廣告信息污染是由廣告信息的激增、廣告信息傳遞的無序性造成的，它不僅阻礙社會(huì)對(duì)有用信息的吸收和利用，而且對(duì)整個(gè)社會(huì)的

6、精神領(lǐng)域造成嚴(yán)重后果?！　V告信息的污染可劃分為無意識(shí)的污染和有意識(shí)的污染兩種形式:　　(1)有意識(shí)的廣告信息污染。也稱之為人為的廣告信息污染，主要是指由于人們(主要指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者)為了牟取非法利益，有意識(shí)、故意制造虛假信息而導(dǎo)致的信息失真。這是我國當(dāng)前廣告信息污染最主要的形式?！　∷木唧w表現(xiàn)形式主要可分為:①虛夸。有的廣告有意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或用途來欺騙消費(fèi)者購買。②說謊。有的廣告把質(zhì)量低劣商品說成優(yōu)質(zhì)商品以吸引消費(fèi)者購買。③隱瞞。有的廣告隱瞞商品的缺陷，甚至隱瞞對(duì)人體有害方面的問題。④偽造。有的廣告假借他人言論或者其他帶欺騙性的證據(jù)宣傳商品和質(zhì)量、功能等。⑤低毀。

7、有的廣告對(duì)其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)進(jìn)行不公正的評(píng)價(jià)，低毀他人的商業(yè)信譽(yù)，以削弱其競爭能力。⑥虛假許諾。有的廣告進(jìn)行不能實(shí)現(xiàn)的或根本不準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)的許諾?！　?2)無意識(shí)的廣告信息污染。也可以稱之為被動(dòng)的廣告信息污染，主要是指由于廣告主的素質(zhì)、廣告制作手段、方式、消費(fèi)者的理解能力、信道質(zhì)量等條件的限制，而導(dǎo)致的信息失真。具體包括以下幾個(gè)方面:①由于廣告主或者廣告制作人員本身缺乏商品的有關(guān)知識(shí)，而造成信息失真。②由于低水平的廣告制作而導(dǎo)致廣告信息失真。③