生態(tài)文明傳播-廣告中的生態(tài)美學(xué)

《生態(tài)文明傳播-廣告中的生態(tài)美學(xué)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、生態(tài)文明傳播:廣告中的生態(tài)美學(xué)　　中圖分類號(hào)：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A：1672-8122（2016）06-0043-02　　生態(tài)美學(xué)倡導(dǎo)系統(tǒng)整體觀點(diǎn)，反對(duì)“人類中心主義”；倡導(dǎo)現(xiàn)實(shí)主義，反對(duì)扭曲自然；反對(duì)污染環(huán)境，倡導(dǎo)社會(huì)責(zé)任。它以環(huán)境意識(shí)與和諧理念為核心，其基本特征是保護(hù)環(huán)境、崇尚自然。在崇尚低碳生活的今天，以人本觀為核心，以人的全面發(fā)展為目標(biāo)，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重，這是生態(tài)廣告的主導(dǎo)思想，也是廣告作為一種傳播方式本身應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任感?！　∫弧⑸鷳B(tài)美學(xué)在廣告中的運(yùn)用現(xiàn)狀　　廣告是一種美的創(chuàng)造。優(yōu)美的廣告集功利價(jià)值和審美價(jià)值于一身，但功利性永遠(yuǎn)是它的第一性。因而當(dāng)前廣告中的生態(tài)美學(xué)主

2、要體現(xiàn)在公益廣告中，商業(yè)廣告中的生態(tài)美學(xué)則主要是從屬于功利性。當(dāng)前部分商業(yè)廣告主對(duì)生態(tài)問(wèn)題消極對(duì)待，即便是產(chǎn)品遭遇生態(tài)環(huán)境污染問(wèn)題時(shí)，他們不是立馬整改，而是通過(guò)利用“自然元素”來(lái)制造生態(tài)幻象，小心回避危害生態(tài)環(huán)境的事實(shí)，他們利用受眾對(duì)自然符號(hào)的向往，通過(guò)生態(tài)符號(hào)的包裝，打造出一批綠色廣告，而這只是具有欺騙性質(zhì)的“漂綠廣告”。而某些真正的綠色廣告在一定程度上推動(dòng)了綠色消費(fèi)，但其商業(yè)宣傳的本質(zhì)并未曾變化。其出發(fā)點(diǎn)仍是促銷，其目的是獲取更大的商業(yè)利益。綠色廣告往往挪用自然景色、生態(tài)景觀作為能指，讓生態(tài)與自然成為烘托產(chǎn)品的背景。通過(guò)為商品貼上綠色標(biāo)簽，賦予產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)涵。2007年，森馬集團(tuán)有限公司推出

3、一則廣告，其廣告語(yǔ)是“我管不了全球變暖，但至少我好看”，被指生態(tài)關(guān)懷和生態(tài)責(zé)任嚴(yán)重缺失，更談不上生態(tài)倫理。綠色廣告本質(zhì)上還是以獲得經(jīng)濟(jì)利益為目的的綠色營(yíng)銷，它披上的是“生態(tài)”馬甲，誤導(dǎo)消費(fèi)者掉入?yún)⑴c購(gòu)買商品即參與環(huán)保的邏輯陷阱。為使產(chǎn)品能在同質(zhì)化日益嚴(yán)重的情況下出奇制勝，商業(yè)廣告往往采取任意擴(kuò)大符號(hào)的所指，以期實(shí)現(xiàn)根本不存在的差異性目的。廣告設(shè)計(jì)者在充分挖掘蘊(yùn)含在商品使用價(jià)值之外的文化意義同時(shí)，要注意其文化附加值不能遠(yuǎn)離真實(shí)需求，否則極易形成非生態(tài)的消費(fèi)觀。“符號(hào)價(jià)值在建構(gòu)身份強(qiáng)調(diào)差異化時(shí)，加劇物質(zhì)財(cái)富擁有權(quán)的兩極分化，使人深陷身份焦慮當(dāng)中，帶來(lái)的是精神生態(tài)的不和諧”[1]。　　讓人欣慰的是，

4、很多公益性組織通過(guò)公益廣告發(fā)布的公益活動(dòng)信息中，推廣了生態(tài)文明理念?！爸v文明樹新風(fēng)”的公益廣告如今隨處可見(jiàn)，其主題往往是生態(tài)文明。它們以熱心的生態(tài)關(guān)懷、深刻的理性反思和發(fā)人深思的文明啟示，成為生態(tài)文明建設(shè)的思想資源和行動(dòng)推力。公益廣告與電影、圖書、電視節(jié)目、報(bào)紙、論壇、新聞等相比，屬于小型“宣傳武器”，其內(nèi)容簡(jiǎn)略、制式短小，傳播效果和傳播能量相對(duì)也稍弱些?！　《?、廣告中生態(tài)美學(xué)的運(yùn)用法則　　形而上學(xué)階段傳統(tǒng)美學(xué)，通常是純審美并超功利的；而廣告的目的則是務(wù)實(shí)且逐利的。從本質(zhì)上看兩者相互矛盾，但現(xiàn)代廣告策劃人通過(guò)巧妙的構(gòu)思，在原本水火不容的純功利的廣告訴求與超功利的美學(xué)范疇中找到了一種平衡處和契合

5、點(diǎn)?！八^廣告美學(xué)，是指研究廣告藝術(shù)表現(xiàn)的美學(xué)規(guī)律和廣告審美心理特征的應(yīng)用美學(xué)學(xué)科。[2]”在生態(tài)環(huán)境里，當(dāng)廣告主在享受生態(tài)帶來(lái)的利益同時(shí)，也應(yīng)遵循生態(tài)倫理，在廣告中體現(xiàn)生態(tài)關(guān)懷，承擔(dān)宣傳生態(tài)美學(xué)的義務(wù)。誠(chéng)然，從利益獲取角度來(lái)看，要求商業(yè)廣告像公益生態(tài)廣告那樣呼吁人們加入環(huán)保的行列，清楚明白地展現(xiàn)生態(tài)危機(jī)是不太可能。但是呼吁廣告主在商業(yè)利益與生態(tài)利益相沖突時(shí)能恪守自己的生態(tài)責(zé)任，在廣告制作時(shí)能將生態(tài)關(guān)懷加入廣告制作中應(yīng)該是可以做到的。徐恒醇認(rèn)為，“生態(tài)美所體現(xiàn)的是人與自然的生命關(guān)聯(lián)和審美共感。這種生命關(guān)聯(lián)是基于人對(duì)自然的依存關(guān)系，人的生命活動(dòng)正是在這種自然生命之網(wǎng)的普遍聯(lián)系中展開的，建立在各種

6、生命之間、生命與生態(tài)環(huán)境之間相互依存、共同進(jìn)化的基礎(chǔ)上的。由此也使人感受到這種生命的和諧共生的必然性并喚起人與自然的生命之間的共鳴。[3]”　　1.崇尚和諧　　和諧是指一種美好的狀態(tài)與理想。與自然相處，是一個(gè)道德問(wèn)題。人類應(yīng)與自然友好相處、和諧共生。和諧美既體現(xiàn)為人與自然的和諧，也包括人與人的和諧，還指人性自然欲望與精神欲望的和諧。生態(tài)廣告的創(chuàng)意就是要突出生態(tài)要素，烘托出一種愛(ài)護(hù)環(huán)境、保護(hù)生態(tài)的文化氛圍。生態(tài)廣告中就是要凸顯這種和諧美，很高興看到現(xiàn)如今，很多廣告意識(shí)到這點(diǎn)并很好利用了這點(diǎn)，當(dāng)然有的廣告商只是把生態(tài)美當(dāng)做了手段，而不是目的。比如房地產(chǎn)廣告特別注重強(qiáng)調(diào)人性自然欲望與精神欲望的和諧，

7、以帶動(dòng)促銷樓盤的目的。在市場(chǎng)、技術(shù)、聲像占主導(dǎo)的現(xiàn)代都市中現(xiàn)代人往往處于精神與肉體的極度緊張狀態(tài)中，甚至能造成人們的心靈、德性和審美情趣處于扭曲與變形的狀態(tài)。生活在此種狀況下的現(xiàn)代人渴望在生存活動(dòng)中尋找自身生存的生態(tài)化狀態(tài)，在自然的生存情境中尋找生命的本真，全面調(diào)適從精神與肉體的自由感，在大自然中找心靈的澄明并讓心靈獲得短暫的休憩，試圖將那種被扭曲、壓抑和變形的肉體和心靈復(fù)位?！　≡诘禺a(chǎn)廣告“白云