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《新產(chǎn)品入市的渠道策略 》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、新產(chǎn)品入市的渠道策略筆者在糖酒會上，發(fā)現(xiàn)有不少好產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品新穎性的賣點、獨特的訴求點、還是產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、廣告、價格都很不錯，但是時隔大半年，在市場上這些好產(chǎn)品你是再也無法尋覓到它的蹤影了。 之所以不少企業(yè)新產(chǎn)品上市難以獲得成功，大都是在渠道策略上的失誤所致?！ ?yōu)良的渠道是新產(chǎn)品入市的保證 未來企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭更是分銷渠道的競爭。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價格乃至廣告同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天，僅憑產(chǎn)品的獨立優(yōu)勢在市場競爭中勝出已非常困難。唯有“渠道”和“品牌”的差異化才能形成競爭優(yōu)勢
2、。 強勢的分銷渠道是新產(chǎn)品成功進入市場的基本保證。新產(chǎn)品的包裝、口感、價格的測試，可先在分銷渠道成員中開展，一旦決定上市，分銷成員將會全力以赴的配合，從產(chǎn)品完成生產(chǎn)到零售終端的上柜、展示與推薦，很快就由各級分銷商自覺地分工完成。如娃哈哈的成功主要得益于優(yōu)秀的銷售渠道。娃哈哈茶飲料、果汁飲料雖然上市的時間晚，康師傅、統(tǒng)一已占了品牌的先機，娃哈哈茶飲料和果汁產(chǎn)品的差異化也不明顯，但是正因為娃哈哈具有分銷渠道的優(yōu)勢，所以沒有在廣告、促銷上投入過多的費用和力氣，卻獲得了數(shù)二、數(shù)三的市場份額?！ ∏罆惩?、產(chǎn)品上市快
3、速、滲透力強、渠道管理有序、市場推廣力度大、通路費用低、終端維護持久、宣傳促銷有力是確保新產(chǎn)品上市場成功的關(guān)鍵。 新產(chǎn)品渠道設(shè)計要點 不同的產(chǎn)品特征，分銷渠道的設(shè)計是否合理也是至關(guān)重要的。不少企業(yè)新產(chǎn)品上市只考慮廣告、促銷怎么做，只求盡快擴大產(chǎn)品的知名度，再者就是安排大量的人力、物力鋪市，往往會出現(xiàn)兩種結(jié)果：一是如石沉大海，市場沒有反映；二是如曇花一現(xiàn)，初戰(zhàn)告捷而后續(xù)無力。根據(jù)產(chǎn)品和市場需求的特征對渠道做科學(xué)的設(shè)計和有序的構(gòu)建缺乏系統(tǒng)的認識。產(chǎn)品特征直接影響分銷渠道的長度、寬度和廣度。因為生產(chǎn)者為實現(xiàn)產(chǎn)品
4、價值并增值這個產(chǎn)品的價值，必須高效率而又低成本地將產(chǎn)品分銷至目標消費者手中。為了實現(xiàn)這個目的，生產(chǎn)者必須使產(chǎn)品分銷與消費需求相適應(yīng)，產(chǎn)品特征直接影響著這種適應(yīng)性?！ ≡谧銮涝O(shè)計時應(yīng)著重考慮：產(chǎn)品重量；產(chǎn)品易腐性；產(chǎn)品時尚性；產(chǎn)品單位價值；產(chǎn)品標準化；產(chǎn)品技術(shù)化；產(chǎn)品生命周期；產(chǎn)品耐用性；市場規(guī)模；市場布局；購買批量；購買頻度；購買時間；購買空間等14種變量因素。 渠道設(shè)計的基本原則是： 1、產(chǎn)品對分銷渠道長度的影響：產(chǎn)品越重，渠道越長，反之則長；產(chǎn)品越易腐，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品價值越高，渠道越短，反
5、之則長；產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品技術(shù)性越強，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短，反之則長；產(chǎn)品越耐用，渠道越短，反之則長； 2、產(chǎn)品對分銷渠道寬廣度的影響產(chǎn)品越重，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品價值越高，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品技術(shù)性越強，渠道越窄，反之則寬； 產(chǎn)品周期越短，渠道越窄，反之則寬；產(chǎn)品越耐用，渠道越窄，反之則寬； 3、消費需求對分銷渠道長度的影響：市場規(guī)模越大，渠道越長，反之則短；市場聚集度越弱，渠道越長，反之則短；顧客購買量越
6、大，渠道越短，反之則長；顧客購買季節(jié)性越強，渠道越長，反之則短；顧客購買頻度越高，渠道越長，反之則短；顧客購買探索度越強烈，渠道越短，反之則長； 4、消費需求對分銷渠道寬廣度的影響：市場規(guī)模越大，渠道越寬，反之則窄；市場聚集度越弱，渠道越寬，反之則窄；顧客購買量越大，渠道越窄，反之則寬；顧客購買季節(jié)性越強，渠道越寬，反之則窄；顧客購買頻度越高，渠道越寬，反之則窄；顧客購買探索度越強烈，渠道越窄，反之則寬?！ ?、渠道寬廣度設(shè)計的優(yōu)劣分析 類型超窄渠道（獨家分銷）窄渠道（選擇分銷）寬渠道（密集分銷）超寬渠道
7、（多元化分銷） 特征一地一家分銷商一地幾家分銷商一地所有分銷商一地多種渠道 優(yōu)勢控制渠道容易分銷商競爭程度低節(jié)省費用控制渠道較易市場覆蓋面較大顧客接觸率較高市場覆蓋面大顧客接觸率高充分利用中間商同寬渠道 劣勢市場覆蓋面小顧客接觸率低過分依賴中間商分銷商競爭較激烈選擇中間商難費用較低控制渠道難費用高分銷商競爭激烈同寬渠道 產(chǎn)品商價值商品特殊商品商價商品選購商品方便用品日用商品日用商品或其他商品 6、分銷渠道規(guī)模選擇模型的基礎(chǔ)有兩個：一是廠商追求利益最大化，表現(xiàn)為交易成本的節(jié)約；消費者追求利益最大化，表
8、現(xiàn)為購買的便利性。廠商交易成本節(jié)約與消費者購買便利矛盾的平衡，就是理想分銷渠道規(guī)模；二是廠商交易成本的節(jié)約程度和消費者購買便利的需要程度直接受產(chǎn)品本身因素的影響。而利潤最大的基礎(chǔ)是銷售額最大和分銷成本最低，前者是由產(chǎn)品與需求的適應(yīng)程度來確定的。分銷渠道規(guī)模最重要的影響為消費需求，產(chǎn)品和成本三個變量?！ ?、對渠道設(shè)計適用性常用的三種檢驗標準：經(jīng)濟性、控制性和適應(yīng)性。 企業(yè)可根據(jù)上述原則結(jié)合自身綜合
