電商何虧錢以唯品會為例拆解電商各項開銷

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1、電商為何虧錢?以唯品會為例拆解電商各項開銷（i美股訊）電商在創(chuàng)建初期，需要組建人馬、建設系統(tǒng)、市場推廣、獲取用戶，在沒有達到一定的規(guī)模前，采購商品的議價能力弱、倉儲和配送不完善、系統(tǒng)運轉(zhuǎn)效率低，無法發(fā)揮電商的線上規(guī)模優(yōu)勢，要花錢的地方又很多，所以虧損是在所難免的；唯品會近期遞交的招股說明書，很好的演繹了一個電商創(chuàng)辦以后的運轉(zhuǎn)過程，接下來，我們以唯品會為例，用數(shù)字說話，詳細拆解電商在各項上的開銷，以解釋電商為什么會虧錢。首先我們來看下一家典型的B2C網(wǎng)站的主要開銷：采購成本：電商的本質(zhì)是零售商，在網(wǎng)上賣東西首先要進貨，從事B2C電商需要先從生產(chǎn)制造商或代理商處購買商品，再將商品運入自家倉庫

2、。將賣東西取得的營收扣除采購成本后就是毛利；運營開支（operatingexpenses）：包括倉儲物流費用、市場營銷費用、運營費用（包括網(wǎng)站建設及維護費、服務器及寬帶費用、產(chǎn)品及系統(tǒng)研發(fā)費用等）、人力開支（主要為行政管理費用），毛利再減去運營開支以后即為運營利潤。然后我們再來看看唯品會成立以來的財務狀況進行分析：（注：2011年運營開支包括期權薪酬支出，扣除該部分后為7633.1萬美元，占比33.6%；2011年行政管理費用也降低至1185.8萬美元，占比為5.2%）唯品會成立于2008年8月成立的，上圖的2008年財務數(shù)據(jù)為2008年8月22日-12月31日的，2008年唯品會處于創(chuàng)

3、建初期，還沒開始正式運轉(zhuǎn)，重點是組建團隊、建立倉儲中心、架構網(wǎng)站。當年，最大的開支是行政管理費用共22.6萬美元，應該是組建團隊的費用，其次是倉儲物流的8.4萬美元開支，當年唯品會基本沒有什么單子需要配送，所以猜想應該是租賃倉儲的初步費用。2009年以后唯品會開始加大貨品采購，進入正常運轉(zhuǎn)，我們逐項看看這家電商需要哪些開支：采購成本：（唯品會的營收成本costofgoodssold包括向商家的采購成本和庫存減記，為方便分析庫存減記在此暫不考慮）。唯品會的基本的商業(yè)模式為品牌商清理庫存，做這個生意首先要找到供應商拿貨——即采購，2009-2011年唯品會的采購成本分別為257.6萬、293

4、7.4萬、1.838億美元，占營收比例分別為91.8%、90.2%、80.9%，為其最大開支。早期唯品會沒有形成口碑，用戶不多，訂單也少，據(jù)報道唯品會大多數(shù)情況是從品牌代理商那里拿貨，無法直接和品牌商接觸，這樣就導致其采購成本價會比較高，毛利率很低，2009和2010年毛利率分別為8.2%和9.8%。這種毛利率，想賺錢很難。當然，唯品會毛利率已經(jīng)在逐漸改善，2011年已經(jīng)達到了19.1%。運營開支：唯品會的運營開支包括倉儲物流、市場營銷、技術和內(nèi)容、行政管理四方面的開支，2009-2011年分別為160.9萬、1157.4萬、7633.1萬美元，占比分別為57.4%、35.5%、33.6

5、%。1、倉儲物流開支：貨品采購回來以后需要倉庫存放、需要按訂單給用戶送貨，這就構成了電商的倉儲物流成本。唯品會的倉儲物流費用（Fulfillmentexpenses）包括三項：配送和分揀費用（shippingandhandlingexpenses）、包裝費用（packagingexpenses）、倉儲租賃費用（logisticscenterrentalexpenses）以及該部門人員開支。2008-2011年唯品會的倉儲物流費用分別為61萬、580.9萬、4547.8萬美元，占總營收比例分別為21.8%、17.8%、20%。其中，配送和分揀費用分別為30萬、430萬、2940萬美元，20

6、11年以前該公司只在廣東有倉儲物流中心，2011年9月、11月、12月又分別在江蘇、四川、北京建立倉儲物流中心。倉儲物流開支是唯品會運營開支的大頭，而且隨著營收規(guī)模擴大而增加，大概維持在20%左右。另外，從唯品會的員工構成中可以看到，截止2011年12月31日唯品會共有2934名員工，其中物流和配送部門的員工高達1854名，這和唯品會近年快速擴張過程中的大舉投入建設倉儲物流以提高庫存和配送能力有關。唯品會招股書中也表示處儲物流成本未來仍然將是公司未來重大開支。市場營銷費用（Marketingexpenses）：在電商成立初期，知名度和口碑低，沒用戶，需要通過廣告投放進行營銷來吸引新用戶及

7、增加網(wǎng)站流量。唯品會的市場營銷費用主要由廣告費用和該部門員工開支構成。2009-2011年唯品會的市場營銷費用分別為30.3萬、243.8萬、1525.3萬美元，占營收比例分別為：10.8%、7.5%、6.7%。技術和內(nèi)容開支（Technologyandcontentexpenses）：包括IT部門員工開支、電信支出（網(wǎng)站建設及維護費、服務器及寬帶費用等）、網(wǎng)站內(nèi)容費用、以及模特費和攝影費用等，唯品會該項開支一直不多，一般為總營收的