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《中國券商crm應(yīng)用的策略模式探討(1)》由會員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、中國券商CRM應(yīng)用的策略模式探討(1)摘要:中國券商當(dāng)前由于面臨多重挑戰(zhàn)正欲從簡單的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向客戶服務(wù)競爭,于是客戶關(guān)系管理(CRM)被券商不約而同地視為一個(gè)主要的IT戰(zhàn)略工具來推動(dòng)券商轉(zhuǎn)型,但是國內(nèi)目前對于券商如何應(yīng)用CRM還只是停留在一般策略的討論上,缺少對于不同類型券商的分類研究。本文在總結(jié)歸納國內(nèi)眾多券商實(shí)際變革案例的基礎(chǔ)上,創(chuàng)新性地提出了CRM應(yīng)用的策略矩陣,分為專業(yè)型、先鋒型、多元型和領(lǐng)導(dǎo)型四種策略模式,并對每一種策略模式都從戰(zhàn)略、營銷和技術(shù)三個(gè)層面進(jìn)行詳細(xì)闡釋。 關(guān)鍵詞:券商;轉(zhuǎn)型;CRM;策略模式 一、引言 中國券商在
2、經(jīng)歷十二年的原始積累和發(fā)展后,當(dāng)前由于面臨傭金下調(diào)、行業(yè)壟斷打破、外資進(jìn)入、網(wǎng)上交易替代等多重挑戰(zhàn),正處在一個(gè)戰(zhàn)略、組織、服務(wù)、技術(shù)以及盈利模式的急劇轉(zhuǎn)型時(shí)期。這其中券商選擇的一個(gè)主要轉(zhuǎn)型方向是在公司內(nèi)推行“客戶導(dǎo)向”,從簡單的傭金價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向客戶服務(wù)競爭,而充分利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)力量來提高服務(wù)質(zhì)量,降低服務(wù)成本成為券商變革的焦點(diǎn)。于是,客戶關(guān)系管理(CRM)理念和軟件系統(tǒng)實(shí)施與否成為券商變革進(jìn)程中一個(gè)重要的戰(zhàn)略決策?! ∷^客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng),泛指目前在證券市場上國內(nèi)外軟件公司所開發(fā)的各種旨在提高客戶管理效率,增加客戶盈利率和滿意度
3、的軟件系統(tǒng),主要包括客戶呼叫中心(如海通證券實(shí)施的新雅達(dá)軟件),網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)(如海通實(shí)施的國能科諾系統(tǒng)),經(jīng)紀(jì)人管理系統(tǒng)(如華夏證券的經(jīng)紀(jì)人在線系統(tǒng)),數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)(如天同證券實(shí)施的數(shù)據(jù)大集中),分析型CRM系統(tǒng)(如國泰君安北京知春路營業(yè)部應(yīng)用創(chuàng)智的CRM系統(tǒng))?! 〉?,目前券商對于CRM的應(yīng)用還只是停留在一般策略的討論上,并沒有能夠針對不同類型、不同定位的券商進(jìn)行分類的策略指導(dǎo),這對于體質(zhì)各異分化嚴(yán)重的中國券商來說缺少現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。本文一方面從我國券商眾多的變革案例中歸納出其主要轉(zhuǎn)型方向,另一方面參照國外券商在信息時(shí)代變革的成功經(jīng)驗(yàn),從而
4、提煉總結(jié)出具體券商選擇和應(yīng)用CRM的策略矩陣,見表1. 對于CRM概念的理解和闡釋,在1999年前后引入之時(shí)由于眾多券商和IT界人士偏執(zhí)于軟件公司宣揚(yáng)的技術(shù)觀點(diǎn),在先期的嘗試中遭到不少挫折。經(jīng)過近三年地冷靜反思和不斷深入學(xué)習(xí),學(xué)者們從技術(shù)模塊組成、行業(yè)應(yīng)用、營銷理論、管理變革等多個(gè)角度開展了對CRM的全方位研究。雖然目前對于客戶關(guān)系管理內(nèi)涵的認(rèn)識,尚無明確統(tǒng)一的表述,但是綜合上述觀點(diǎn)筆者認(rèn)為從戰(zhàn)略、營銷和技術(shù)三個(gè)層面建立對CRM的整體理解是比較全面和客觀的。這是因?yàn)閺腃RM理論起源看,它有兩個(gè)不相關(guān)的一是北美面向消費(fèi)者市場的數(shù)據(jù)庫營銷理論,
5、強(qiáng)調(diào)利用數(shù)據(jù)挖掘、分析技術(shù)和相關(guān)軟件系統(tǒng)來推動(dòng)顧客忠誠;二是北歐IMP集團(tuán)工業(yè)市場的關(guān)系營銷理論,強(qiáng)調(diào)與顧客(伙伴)之間建立相互信任合作的長久關(guān)系。前者反映了CRM的技術(shù)面貌,后者則反映了催生CRM思想的營銷理論。同時(shí)從CRM誕生的管理變革背景看,20世紀(jì)90年代中期正處在全球經(jīng)濟(jì)模式從植根于制造業(yè)管理邏輯上的舊經(jīng)濟(jì)向建立在數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和資訊上的新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的發(fā)端中,企業(yè)管理相應(yīng)的也在整體戰(zhàn)略上推進(jìn)從產(chǎn)品戰(zhàn)略到客戶戰(zhàn)略、從規(guī)模效率生產(chǎn)轉(zhuǎn)到向顧客價(jià)值組合管理的變革。Gartnergroup在1996年繼SCM概念后提出CRM概念及其框架,并受到眾多
6、軟件和咨詢公司的追捧,正是反映了當(dāng)時(shí)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略變革的趨勢。因此,本文對于CRM的理解將遵從這種認(rèn)識,每一種CRM策略模式的闡述都將從戰(zhàn)略、營銷和技術(shù)三個(gè)層面展開。 二、我國券商CRM應(yīng)用的策略矩陣 對于我國券商,從競爭現(xiàn)狀看,由于政策開放,市場轉(zhuǎn)型,原有競爭格局被打破,一些綜合性券商正利用此時(shí)機(jī)對一些地方小券商進(jìn)行兼并聯(lián)合,壯大規(guī)模走集團(tuán)化多元化發(fā)展道路,整個(gè)證券行業(yè)正處在分化和重組的轉(zhuǎn)折之中。因此,券商規(guī)模大小將直接決定其未來在證券行業(yè)中的競爭地位,同時(shí)也將決定其CRM策略的設(shè)計(jì)和轉(zhuǎn)型的難易程度;從競爭未來看,由于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生
7、的變革力量,網(wǎng)上交易的發(fā)展正在削弱傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易模式的優(yōu)勢,甚至可以從根本上替代傳統(tǒng)的交易方式,這一點(diǎn)從國外(特別是美國和韓國)券商E化轉(zhuǎn)型歷史中已經(jīng)被印證。而網(wǎng)上交易市場的競爭前提是能夠完成客戶數(shù)據(jù)的大集中和建設(shè)一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)上客戶關(guān)系管理系統(tǒng)?! ∮纱丝梢?,對于處在這個(gè)市場轉(zhuǎn)型時(shí)期的券商,“規(guī)模大小”以及“網(wǎng)絡(luò)交易程度的高低”這兩個(gè)因素將決定其對自身競爭地位的戰(zhàn)略設(shè)定以及相應(yīng)的CRM應(yīng)用策略。以上述兩個(gè)因素為維度可以構(gòu)建出一個(gè)我國券商CRM應(yīng)用策略的矩陣,概括為專業(yè)型、先鋒型、多元型和領(lǐng)導(dǎo)型四種策略模式?! ?.專業(yè)型CRM策略 中國的
8、券商目前已有120多家,其中絕大多數(shù)是中小型經(jīng)紀(jì)類券商。它們一般只有幾個(gè)到十幾個(gè)營業(yè)部,在網(wǎng)絡(luò)交易和IT應(yīng)用上也沒有先進(jìn)性和技術(shù)積累,在通道技術(shù)階段運(yùn)用“跟隨”策略