中國券商crm應(yīng)用的策略模式探討

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1、中國券商CRM應(yīng)用的策略模式探討中國券商CRM應(yīng)用的策略模式探討中國券商CRM應(yīng)用的策略模式探討中國券商CRM應(yīng)用的策略模式探討中國券商CRM應(yīng)用的策略模式探討中國券商CRM應(yīng)用的策略模式探討中國券商CRM應(yīng)用的策略模式探討中國券商CRM應(yīng)用的策略模式探討中國券商CRM應(yīng)用的策略模式探討中國券商CRM應(yīng)用的策略模式探討中國券商CRM應(yīng)用的策略模式探討中國券商CRM應(yīng)用的策略模式探討中國券商CRM應(yīng)用的策略模式探討摘要：中國券商當(dāng)前由于面臨多重挑戰(zhàn)正欲從簡單的價格競爭轉(zhuǎn)向客戶服務(wù)競爭，于是客戶關(guān)系（CRM）被券商不約而同地視為一個主要的

2、IT戰(zhàn)略工具來推動券商轉(zhuǎn)型，但是國內(nèi)目前對于券商如何應(yīng)用CRM還只是停留在一般策略的討論上，缺少對于不同類型券商的分類研究。本文在歸納國內(nèi)眾多券商實(shí)際變革案例的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地提出了CRM應(yīng)用的策略矩陣，分為專業(yè)型、先鋒型、多元型和領(lǐng)導(dǎo)型四種策略模式，并對每一種策略模式都從戰(zhàn)略、和技術(shù)三個層面進(jìn)行詳細(xì)闡釋。　　　　關(guān)鍵詞：券商；轉(zhuǎn)型；CRM；策略模式　　　　一、引言　　中國券商在經(jīng)歷十二年的原始積累和發(fā)展后，當(dāng)前由于面臨傭金下調(diào)、行業(yè)壟斷打破、外資進(jìn)入、網(wǎng)上交易替代等多重挑戰(zhàn)，正處在一個戰(zhàn)略、組織、服務(wù)、技術(shù)以及盈利模式的急劇轉(zhuǎn)型時期

3、。這其中券商選擇的一個主要轉(zhuǎn)型方向是在公司內(nèi)推行“客戶導(dǎo)向”，從簡單的傭金價格競爭轉(zhuǎn)向客戶服務(wù)競爭，而充分利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)力量來提高服務(wù)質(zhì)量，降低服務(wù)成為券商變革的焦點(diǎn)。于是，客戶關(guān)系管理（CRM）理念和軟件系統(tǒng)實(shí)施與否成為券商變革進(jìn)程中一個重要的戰(zhàn)略決策?！　∷^客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，泛指目前在上國內(nèi)外軟件公司所開發(fā)的各種旨在提高客戶管理效率，增加客戶盈利率和滿意度的軟件系統(tǒng)，主要包括客戶呼叫中心（如海通證券實(shí)施的新雅達(dá)軟件），網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)（如海通實(shí)施的國能科諾系統(tǒng)），經(jīng)紀(jì)人管理系統(tǒng)（如華夏證券的經(jīng)紀(jì)人在線系統(tǒng)），數(shù)據(jù)倉庫系

4、統(tǒng)（如天同證券實(shí)施的數(shù)據(jù)大集中），分析型CRM系統(tǒng)（如國泰君安北京知春路營業(yè)部應(yīng)用創(chuàng)智的CRM系統(tǒng)）?！　〉?，目前券商對于CRM的應(yīng)用還只是停留在一般策略的討論上，并沒有能夠針對不同類型、不同定位的券商進(jìn)行分類的策略，這對于體質(zhì)各異分化嚴(yán)重的中國券商來說缺少現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。本文一方面從我國券商眾多的變革案例中歸納出其主要轉(zhuǎn)型方向，另一方面參照國外券商在信息時代變革的成功經(jīng)驗(yàn)，從而提煉總結(jié)出具體券商選擇和應(yīng)用CRM的策略矩陣，見表1.　　對于CRM概念的理解和闡釋，在1999年前后引入之時由于眾多券商和IT界人士偏執(zhí)于軟件公司宣揚(yáng)的技術(shù)

5、觀點(diǎn)，在先期的嘗試中遭到不少挫折。經(jīng)過近三年地冷靜反思和不斷深入學(xué)習(xí)，學(xué)者們從技術(shù)模塊組成、行業(yè)應(yīng)用、營銷理論、管理變革等多個角度開展了對CRM的全方位研究。雖然目前對于客戶關(guān)系管理內(nèi)涵的認(rèn)識，尚無明確統(tǒng)一的表述，但是綜合上述觀點(diǎn)筆者認(rèn)為從戰(zhàn)略、營銷和技術(shù)三個層面建立對CRM的整體理解是比較全面和客觀的。這是因?yàn)閺腃RM理論起源看，它有兩個不相關(guān)的來源：一是北美面向消費(fèi)者市場的數(shù)據(jù)庫營銷理論，強(qiáng)調(diào)利用數(shù)據(jù)挖掘、分析技術(shù)和相關(guān)軟件系統(tǒng)來推動顧客忠誠；二是北歐IMP集團(tuán)市場的關(guān)系營銷理論，強(qiáng)調(diào)與顧客（伙伴）之間建立相互信任合作的長久關(guān)系。

6、前者反映了CRM的技術(shù)面貌，后者則反映了催生CRM思想的營銷理論。同時從CRM誕生的管理變革背景看，20世紀(jì)90年代中期正處在全球模式從植根于制造業(yè)管理上的舊經(jīng)濟(jì)向建立在數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和資訊上的新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的發(fā)端中，企業(yè)管理相應(yīng)的也在整體戰(zhàn)略上推進(jìn)從產(chǎn)品戰(zhàn)略到客戶戰(zhàn)略、從規(guī)模效率生產(chǎn)轉(zhuǎn)到向顧客價值組合管理的變革。Gartnergroup在1996年繼SCM概念后提出CRM概念及其框架，并受到眾多軟件和咨詢公司的追捧，正是反映了當(dāng)時企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略變革的趨勢。因此，本文對于CRM的理解將遵從這種認(rèn)識，每一種CRM策略模式的闡述都將從戰(zhàn)略、營銷和技

7、術(shù)三個層面展開。　　　　二、我國券商CRM應(yīng)用的策略矩陣　　對于我國券商，從競爭現(xiàn)狀看，由于政策開放，市場轉(zhuǎn)型，原有競爭格局被打破，一些綜合性券商正利用此時機(jī)對一些地方小券商進(jìn)行兼并聯(lián)合，壯大規(guī)模走集團(tuán)化多元化發(fā)展道路，整個證券行業(yè)正處在分化和重組的轉(zhuǎn)折之中。因此，券商規(guī)模大小將直接決定其未來在證券行業(yè)中的競爭地位，同時也將決定其CRM策略的設(shè)計(jì)和轉(zhuǎn)型的難易程度；從競爭未來看，由于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的變革力量，網(wǎng)上交易的發(fā)展正在削弱傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易模式的優(yōu)勢，甚至可以從根本上替代傳統(tǒng)的交易方式，這一點(diǎn)從國外（特別是美國和韓國）券商E

8、化轉(zhuǎn)型中已經(jīng)被印證。而網(wǎng)上交易市場的競爭前提是能夠完成客戶數(shù)據(jù)的大集中和建設(shè)一個優(yōu)秀的網(wǎng)上客戶關(guān)系管理系統(tǒng)?！　∮纱丝梢姡瑢τ谔幵谶@個市場轉(zhuǎn)型時期的券商，“規(guī)模大小”以及“網(wǎng)絡(luò)交易程度的高低”這兩個因素將決定其對自身競爭