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《消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為影響因素假設(shè)研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為影響因素假設(shè)研究 引言 當(dāng)下，互聯(lián)X產(chǎn)業(yè)已成為現(xiàn)今社會(huì)不可替代的產(chǎn)物，應(yīng)運(yùn)而生的X絡(luò)營(yíng)銷也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及各種消費(fèi)決策的制訂?；ヂ?lián)X改變了人類的生活習(xí)慣，也創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和消費(fèi)行為方式。一是基于互聯(lián)X的高度互動(dòng)性、匿名性、便利性和個(gè)性化等特征，越來(lái)越多的人們接觸到X絡(luò)并應(yīng)用X絡(luò)平臺(tái)發(fā)表見解、分享信息或獲取資源（Godes、Mayzlin,2004;Kozis,2002;Nelson、Otnes,2005）。消費(fèi)者使用電子媒介進(jìn)行溝通已經(jīng)越來(lái)越普遍，人們之間的虛擬互動(dòng)也正在迅速擴(kuò)散。
2、二是各行各業(yè)中的企業(yè)都越來(lái)越意識(shí)到X絡(luò)技術(shù)所帶來(lái)的全方位的挑戰(zhàn)，從而努力在營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略上尋找相應(yīng)的變革機(jī)會(huì)和發(fā)展對(duì)策（Smith、Menon、Sivakumar,2005）。同時(shí)，消費(fèi)者也越發(fā)習(xí)慣于將X絡(luò)作為購(gòu)買信息搜集的主要并在X上實(shí)施購(gòu)買行為。用于比較備選方案的信息，只需幾秒鐘的搜索就可以完全呈現(xiàn)在自己面前，其方便快捷性使人們足不出戶就可以得到自己需要的信息并完成購(gòu)買活動(dòng)?！ ‰S著購(gòu)物類互聯(lián)X平臺(tái)的逐漸成熟和人們生活習(xí)慣的改變，逛X店已成為時(shí)下的一種流行趨勢(shì)?？梢?，X絡(luò)市場(chǎng)虛擬并擴(kuò)大了傳統(tǒng)市場(chǎng)的范疇，對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式、經(jīng)
3、營(yíng)理念、營(yíng)銷模式提出了挑戰(zhàn)?！ ⊙芯考僭O(shè)與模型構(gòu)建==本研究綜合考慮用于消費(fèi)者X上購(gòu)物行為研究的理論模型，從中提煉出計(jì)算機(jī)自我效能感、任務(wù)技術(shù)匹配、感知有用性、感知易用性、創(chuàng)新特性、X上購(gòu)物態(tài)度和X上購(gòu)物行為意愿共7個(gè)構(gòu)念，并根據(jù)目前已有相關(guān)文獻(xiàn)的研究成果在各變量之間提出了研究假設(shè)?！ ?.計(jì)算機(jī)自我效能感 自我效能感的概念最初是由Bandura（1977）提出的，意指對(duì)實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)所需要的組織和執(zhí)行行為能力的信念。此后，Bandura（1986）又將計(jì)算機(jī)自我效能感定義為：個(gè)體對(duì)其自身使用計(jì)算機(jī)能力的一種判斷。由于互聯(lián)X是人們
4、實(shí)施X上購(gòu)物的平臺(tái)，因此，Bandura（1997）還從社會(huì)認(rèn)知學(xué)的角度，提出了互聯(lián)X自我效能感（InterSelf-Efficacy,ISE）的概念。Eastin（2002）、O'Cass和Fenech（2003）將這一概念定義為：一個(gè)人對(duì)于其組織和成功使用互聯(lián)X能力的信任。該研究還分析了ISE對(duì)消費(fèi)者X絡(luò)購(gòu)物態(tài)度和X絡(luò)購(gòu)物行為的影響?！ ”狙芯總?cè)重于考察消費(fèi)者對(duì)其自身計(jì)算機(jī)及互聯(lián)X使用雙重能力的判斷。因此，筆者將計(jì)算機(jī)自我效能感定義為：消費(fèi)者對(duì)其自身使用計(jì)算機(jī)及互聯(lián)X完成X上購(gòu)物活動(dòng)所具備能力的綜合評(píng)價(jià)和判斷?！ ?.任務(wù)
5、技術(shù)匹配 Goodhue、Thompson（1995）認(rèn)為，任務(wù)技術(shù)匹配，是指某種技術(shù)對(duì)個(gè)體完成任務(wù)的支持程度。更具體地講，任務(wù)技術(shù)匹配，是任務(wù)需求、個(gè)人能力、技術(shù)功能三者之間的關(guān)系。實(shí)際上，這一概念更為確切的命名應(yīng)當(dāng)是任務(wù)-個(gè)人-技術(shù)匹配,但是為了使用方便，就將其簡(jiǎn)單命名為任務(wù)技術(shù)匹配,并被用來(lái)作為用戶評(píng)估信息系統(tǒng)工具性作用的基礎(chǔ)。本研究對(duì)任務(wù)技術(shù)匹配的定義是：消費(fèi)者所感知到的計(jì)算機(jī)和互聯(lián)X對(duì)其商品信息搜尋及購(gòu)買任務(wù)的重要程度?！ 」P者從以往的研究中發(fā)現(xiàn)，信息系統(tǒng)對(duì)于個(gè)體完成任務(wù)的重要程度大體上包括兩個(gè)方面：一是信息系統(tǒng)對(duì)個(gè)體
6、提高其任務(wù)完成績(jī)效的重要性程度；二是信息系統(tǒng)在任務(wù)執(zhí)行過(guò)程中的安全可靠性程度。因此，本研究擬通過(guò)兩個(gè)維度對(duì)任務(wù)技術(shù)匹配進(jìn)行研究，即任務(wù)技術(shù)績(jī)效性匹配和任務(wù)技術(shù)可靠性匹配?！ ☆佫热剩?002）發(fā)現(xiàn)，計(jì)算機(jī)自我效能感對(duì)任務(wù)技術(shù)匹配具有顯著的影響。Dishas等（1986）認(rèn)為，感知易用性，是指一個(gè)人對(duì)其自身使用某個(gè)系統(tǒng)不用耗費(fèi)任何力氣的信任程度。筆者對(duì)上述兩個(gè)構(gòu)念的概念界定為： 感知有用性，是指消費(fèi)者感知到的X上商品信息搜尋及購(gòu)買的方便快捷程度；感知易用性，是指消費(fèi)者感知到的使用互聯(lián)X進(jìn)行商品信息搜尋及購(gòu)買的容易程度。 Oliver
7、、Shapiro（1993）發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人的自我效能感信念越強(qiáng)，其獲得期望的行為結(jié)果的可能性就越大。Ajzen（2002）對(duì)計(jì)劃行為理論進(jìn)行了擴(kuò)展，通過(guò)將自我效能感作為行為控制變量，來(lái)處理人們?nèi)狈?duì)行為完全執(zhí)行控制力的情況。Dishapson（1995）認(rèn)為，任務(wù)技術(shù)匹配對(duì)系統(tǒng)使用的影響，通過(guò)任務(wù)技術(shù)匹配與系統(tǒng)使用后果信念之間的連接來(lái)表現(xiàn)。這是因?yàn)槿蝿?wù)技術(shù)匹配是決定系統(tǒng)有用性、重要性、優(yōu)越性等重要影響因素。Legris等（2003）檢驗(yàn)了感知有用性和感知易用性在系統(tǒng)特征與系統(tǒng)使用可能性之間的中介作用。Klopping、McKinney（
8、2004）的研究發(fā)現(xiàn)，任務(wù)技術(shù)匹配在電子商務(wù)環(huán)境下，對(duì)感知有用性和感知易用性都具有正向影響作用。Dishaan（1980）、Rogers（1983）都在其研究中開始關(guān)注到創(chuàng)造性這一概念，它反映了消費(fèi)者對(duì)在其經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域內(nèi)的新
