寶潔公司渠道沖突管理分析

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1、寶潔公司渠道沖突管理分析　　　　寶潔公司的渠道沖突管理可以按照結(jié)構(gòu)變量劃分的多渠道沖突管理、垂直渠道沖突管理和水平渠道沖突管理三種類型來分析，借此可以透視出寶潔公司在渠道沖突管理中的具體運作和成功經(jīng)驗?！　?一)寶潔公司的多渠道沖突管理。寶潔公司所處的日化行業(yè)屬于快速消費品行業(yè)，這種行業(yè)消費者的購買具有不同于其他行業(yè)的一些特點，最明顯的是購買者的購買行為具有沖動性和習慣性的購買特征，而且消費者購買選擇的品牌忠誠度不高。對于這樣的行業(yè)，企業(yè)只有擁有高效的多種營銷渠道才能把產(chǎn)品以最快的速度轉(zhuǎn)移到消費者的手里，使消費者能夠方便地隨時買到?！　∈紫龋瑢殱?/p>

2、公司把多渠道的組織按一定的要求進行分類管理，以便充分發(fā)揮他們各自的優(yōu)勢。在寶潔公司的渠道組織劃分中，小店主要是月銷量低于5箱的小型商店、商亭及各種貨攤；大店是指百貨商店、超級市場、連鎖店、平價倉儲商場、食雜店、國際連鎖店及價格俱樂部等。同時，寶潔公司對大店和小店的經(jīng)營進行了準確且互補的定位：小店的優(yōu)勢在于極大地方便消費者隨時隨地的購買，經(jīng)營品種相對集中，以暢銷規(guī)格為主，銷售量受其他因素干擾小，能夠有足夠的毛利率保證其穩(wěn)定的利潤來源，基本上都有較穩(wěn)定并且較為廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)。大店都基本上具有50%以上的利潤來源，大店的經(jīng)營環(huán)境是建立企業(yè)形象、塑造品牌

3、的有利場所，大店中良好的店內(nèi)設(shè)計和形象展示是配合寶潔公司強大的廣告攻勢的最有力的銷售工具?！　∑浯?，寶潔公司在營銷資源的分配上也采用了合理的配置，他通過供貨管理和拜訪制度的差異管理成功地解決了多渠道沖突。在供貨管理上，小店供應(yīng)價可高于批發(fā)市場的發(fā)貨價，一般以廠價加5%為宜，100%現(xiàn)款現(xiàn)貨，在任何情況下都不提倡采用任何形式的代銷賒銷，并要求分銷商向所有的小店提供送貨上門服務(wù)。大店則按嚴格單一分銷商供貨政策，根據(jù)商店經(jīng)營的歷史背景和目前的經(jīng)營狀況，按比例將每一家商店劃給某一個具體分銷商，同時其他分銷商不得介入。在拜訪制度上，小店的拜訪頻率，以成熟品

4、牌不脫銷，新產(chǎn)品4周內(nèi)賣盡為目標，每家小店按1.5周考慮是比較合適的拜訪頻率。大店則根據(jù)他的庫存周期，生意量大小/貨架周轉(zhuǎn)率，送貨服務(wù)水平以及促銷活動頻率等綜合指標來考慮確定合適的拜訪頻率?！　?二)寶潔公司的垂直渠道沖突管理。從垂直渠道關(guān)系來看，導致寶潔公司垂直渠道沖突的主要原因是寶潔公司與分銷商的目標差異。寶潔公司希望通過銷售終端來拉動市場，通過廣告攻勢建立強大的品牌力，實現(xiàn)消費者的高度認同，再配以營銷渠道的協(xié)助，以提升產(chǎn)品的市場銷量。但經(jīng)銷商卻更傾向于經(jīng)營毛利率更高的短期盈利產(chǎn)品，特別是一些區(qū)域分銷商大多采用多品牌經(jīng)營，他們通過代理其他品牌

5、的產(chǎn)品來增加其盈利的途徑?？梢钥吹?，許多區(qū)域經(jīng)銷商同時經(jīng)營包括聯(lián)合利華、花王、高露潔等這些寶潔公司的競爭對手的多個品牌的產(chǎn)品。這樣，必然大大地分散分銷商運作寶潔公司產(chǎn)品所需要的資金、人力、倉儲運輸?shù)荣Y源。面對這種目標沖突和經(jīng)營行為沖突的現(xiàn)實，寶潔公司采用了以渠道合作為核心的經(jīng)營思路和恰當使用渠道權(quán)力的策略來解決其營銷渠道沖突，他們采取的具體方法是：　　1.堅持經(jīng)銷商必須專一經(jīng)營。這項措施是基于寶潔公司強大的渠道權(quán)力優(yōu)勢，要求經(jīng)銷商必須獨立經(jīng)營寶潔公司的產(chǎn)品、獨立設(shè)置賬戶、獨立進行資金運作、業(yè)務(wù)員獨立辦公、寶潔公司的產(chǎn)品擁有獨立倉庫等硬性規(guī)定，使經(jīng)

6、銷商只能夠?qū)Ｒ唤?jīng)營。以此確保寶潔公司要求經(jīng)銷商經(jīng)營其產(chǎn)品的財力、人力、物力等不能隨意地被組合和占用，更不能經(jīng)營與寶潔公司存在競爭的品牌產(chǎn)品。　　2.注意精心選擇經(jīng)銷商。寶潔公司在全國各地精選具有一定規(guī)模、財務(wù)能力、商譽、銷售額、倉儲能力、運輸能力和客戶關(guān)系的經(jīng)銷商，特別強調(diào)經(jīng)銷商的客戶關(guān)系的深度和廣度，以及他對區(qū)域市場的覆蓋能力。對于新的經(jīng)銷商，寶潔公司要求其擁有不低于500萬元的資產(chǎn)抵押及不低于400萬元的流動資金，并采用公開招標的形式選擇經(jīng)銷商。這種對經(jīng)銷商的嚴格挑選標準，可以促進市場渠道結(jié)構(gòu)的合理分工，以避免因經(jīng)營職能重復(fù)而造成的資源浪費，

7、最大限度地降低渠道成本?！　?.實施端到端的直接合作。這是指不經(jīng)過任何中間經(jīng)銷商，把寶潔公司的產(chǎn)品直接進入到銷售終端的一種渠道安排。這也是寶潔公司在成熟市場中運用嫻熟的傳統(tǒng)“戰(zhàn)法”，使寶潔公司直接與最終零售商直接對接，比如寶潔與沃爾瑪?shù)摹岸说蕉恕钡闹苯雍献鳌?.推行協(xié)助式的渠道管理。寶潔公司不僅注重精選有實力的經(jīng)銷商以形成合理的渠道結(jié)構(gòu)和市場布局，而且還向分銷商派駐公司代表以協(xié)助銷售，并幫助培訓分銷商銷售人員，招聘專職的區(qū)域市場代表，負責其工資獎金的發(fā)放，為分銷商提供覆蓋市場的一定費用。寶潔公司確立了14天回款返利3%的回款激勵制度，協(xié)助分銷商提

8、高物流管理水平并推行數(shù)字化管理?！　?三)寶潔公司的水平渠道沖突管理。在企業(yè)拓展市場的競爭中，要從水平方向拓展渠道，針對分銷商的競爭是異