寶潔公司渠道沖突管理分析

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1、----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方寶潔公司渠道沖突管理分析　　　　寶潔公司的渠道沖突管理可以按照結構變量劃分的多渠道沖突管理、垂直渠道沖突管理和水平渠道沖突管理三種類型來分析，借此可以透視出寶潔公司在渠道沖突管理中的具體運作和成功經驗?！　?一)寶潔公司的多渠道沖突管理。寶潔公司所處的日化行業(yè)屬于快速消費品行業(yè)，這種行業(yè)消費者的購買具有不同于其他行業(yè)的一些特點，最明顯的是購買者的購買行為具有沖動性和習慣性的購買特征，而且消費者購買選擇的品牌忠誠度不高。對于這樣的行業(yè)，企業(yè)只有擁有高效的多種營銷渠道

2、才能把產品以最快的速度轉移到消費者的手里，使消費者能夠方便地隨時買到。　　首先，寶潔公司把多渠道的組織按一定的要求進行分類管理，以便充分發(fā)揮他們各自的優(yōu)勢。在寶潔公司的渠道組織劃分中，小店主要是月銷量低于5箱的小型商店、商亭及各種貨攤；大店是指百貨商店、超級市場、連鎖店、平價倉儲商場、食雜店、國際連鎖店及價格俱樂部等。同時，寶潔公司對大店和小店的經營進行了準確且互補的定位：小店的優(yōu)勢在于極大地方便消費者隨時隨地的購買，經營品種相對集中，以暢銷規(guī)格為主，銷售量受其他因素干擾小，能夠有足夠的毛利率保證其穩(wěn)定的利潤來源，基本上都有較穩(wěn)定并且較為廣泛的客戶網絡。大店都基本上具有5

3、0%以上的利潤來源，大店的經營環(huán)境是建立企業(yè)形象、塑造品牌的有利場所，大店中良好的店內設計和形象展示是配合寶潔公司強大的廣告攻勢的最有力的銷售工具?！　∑浯危瑢殱嵐驹跔I銷資源的分配上也采用了合理的配置，他通過供貨管理和拜訪制度的差異管理成功地解決了多渠道沖突。在供貨管理上，小店供應價可高于批發(fā)市場的發(fā)貨價，一般以廠價加5%為宜，100%現款現貨，在任何情況下都不提倡采用任何形式的代銷賒銷，并要求分銷商向所有的小店提供送貨上門服務。大店則按嚴格單一分銷商供貨政策，根據商店經營的歷史背景和目前的經營狀況，按比例將每一家商店劃給某一個具體分銷商，同時其他分銷商不得介入。在拜訪

4、制度上，小店的拜訪頻率，以成熟品牌不脫銷，新產品4周內賣盡為目標，每家小店按1.5周考慮是比較合適的拜訪頻率。大店則根據他的庫存周期，生意量大小/貨架周轉率，送貨服務水平以及促銷活動頻率等綜合指標來考慮確定合適的拜訪頻率?！　?二)寶潔公司的垂直渠道沖突管理。從垂直渠道關系來看，導致寶潔公司垂直渠道沖突的主要原因是寶潔公司與分銷商的目標差異。寶潔公司希望通過銷售終端來拉動市場，通過廣告攻勢建立強大的品牌力，實現消費者的高度認同，再配以營銷渠道的協助，以提升產品的市場銷量。但經銷商卻更傾向于經營毛利率更高的短期盈利產品，特別是一些區(qū)域分銷商大多采用多品牌經營，他們通過代理其

5、他品牌的產品來增加其盈利的途徑?？梢钥吹?，許多區(qū)域經銷商同時經營包括聯合利華、花王、高露潔等這些寶潔公司的競爭對手的多個品牌的產品。這樣，必然大大地分散分銷商運作寶潔公司產品所需要的資金、人力、倉儲運輸等資源。面對這種目標沖突和經營行為沖突的現實，寶潔公司采用了以渠道合作為核心的經營思路和恰當使用渠道權力的策略來解決其營銷渠道沖突，他們采取的具體方法是：　　1.堅持經銷商必須專一經營。這項措施是基于寶潔公司強大的渠道權力優(yōu)勢，要求經銷商必須獨立經營寶潔公司的產品、獨立設置賬戶、獨立進行資金運作、業(yè)務員獨立辦公、寶潔公司的產品擁有獨立倉庫等硬性規(guī)定，使經銷商只能夠專一經營。

6、以此確保寶潔公司要求經銷商經營其產品的財力、人力、物力等不能隨意地被組合和占用，更不能經營與寶潔公司存在競爭的品牌產品。----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方　　2.注意精心選擇經銷商。寶潔公司在全國各地精選具有一定規(guī)模、財務能力、商譽、銷售額、倉儲能力、運輸能力和客戶關系的經銷商，特別強調經銷商的客戶關系的深度和廣度，以及他對區(qū)域市場的覆蓋能力。對于新的經銷商，寶潔公司要求其擁有不低于500

7、萬元的資產抵押及不低于400萬元的流動資金，并采用公開招標的形式選擇經銷商。這種對經銷商的嚴格挑選標準，可以促進市場渠道結構的合理分工，以避免因經營職能重復而造成的資源浪費，最大限度地降低渠道成本?！　?.實施端到端的直接合作。這是指不經過任何中間經銷商，把寶潔公司的產品直接進入到銷售終端的一種渠道安排。這也是寶潔公司在成熟市場中運用嫻熟的傳統“戰(zhàn)法”，使寶潔公司直接與最終零售商直接對接，比如寶潔與沃爾瑪的“端到端”的直接合作。4.推行協助式的渠道管理。寶潔公司不僅注重精選有實力的經銷商以形成合理的渠道結構和市場布局，而且還向