寶潔營銷渠道沖突管理

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1、寶潔營銷渠道沖突管理營銷渠道沖突管理概述：(一)營銷渠道沖突管理的相關(guān)概念：營銷渠道是現(xiàn)代企業(yè)活動(dòng)的重要組成部分，也是企業(yè)進(jìn)行市場經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。根據(jù)Stern和Ansary的定義：〃營銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織〃。該定義主要是從生產(chǎn)商的角度來界定和認(rèn)識營銷渠道，它著重強(qiáng)調(diào)了營銷渠道所內(nèi)涵的組織間的依存關(guān)系、顧客導(dǎo)向以及生產(chǎn)與消費(fèi)的轉(zhuǎn)化等觀點(diǎn)。營銷渠道沖突是指某渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)口身的目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。在企業(yè)的渠道管理屮，渠道沖突、渠道權(quán)力與渠道合作在認(rèn)識上和運(yùn)作中都是密切相關(guān)的，因?yàn)樗鼈兌几灿跔I銷渠道成

2、員之間的相互依存和相互影響的過程屮。(二)營銷渠道沖突的主要類型及原因營銷渠道沖突的主要類型。營銷渠道沖突的分類有很多的劃分方法，運(yùn)用不同的劃分方法可以把營銷渠道沖突劃分成不同的類型，其屮最常使用的是按營銷渠道的結(jié)構(gòu)變量來劃分，依此方法可以把營銷渠道沖突分為三種類型：?垂直渠道沖突(verticalchannelconflict)是指從渠道的長度來看，同一渠道中不同層次的渠道成員Z間的利害沖突。包括制造商和分銷商，分銷商與零售商之間的沖突等等。?水平渠道沖突(horizontalchannelconflict)是指從渠道的寬度來看，存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突。比如寶潔公

3、司的經(jīng)銷商之間的沖突，如家樂福和沃爾瑪?shù)睦鏇_突等等。?多渠道沖突(multi-channelcontlict)是在制造商已經(jīng)建立了兩個(gè)或兩個(gè)以上的多種渠道的情況下，由生產(chǎn)商捉供的產(chǎn)品通過不同渠道進(jìn)入同一市場時(shí)所產(chǎn)生的渠道成員之間的沖突和競爭。除了通常按照以上結(jié)構(gòu)變量來劃分的渠道沖突類型外，還可以按照渠道沖突的程度來劃分，即把渠道沖突類型劃分為：低度沖突、中度沖突和高度沖突；另外，也可以根據(jù)渠道沖突的性質(zhì)來劃分，依此可以劃分為功能性沖突和結(jié)果性沖突，等等。在寶潔公司的渠道沖突管理中，依照結(jié)構(gòu)變量劃分的三種渠道沖突類型都有所表現(xiàn)，它也主要是按這三種渠道沖突類型實(shí)施的沖突管理。所以，我

4、們以下對寶潔公司渠道沖突管理的研究主要就是采取結(jié)構(gòu)變量的劃分方法來進(jìn)行。2?營銷渠道沖突的主要原因。關(guān)于營銷渠道沖突的原因在學(xué)術(shù)界存在不同的觀點(diǎn)。在Stern和Heskett看來，導(dǎo)致渠道沖突的主要原因是目標(biāo)不相容(goalincompatibility)＞領(lǐng)域沖突(domaindissensus)和對現(xiàn)實(shí)的不同理解(differenceinperception)。如果把其他各種觀點(diǎn)進(jìn)行收集整理，口J以總結(jié)歸納出如下主要觀點(diǎn)：⑴資源稀缺所致一一許多學(xué)者都認(rèn)為資源稀缺是產(chǎn)生渠道沖突的最根本的原因，其他原因都是由此派生出來的;(2)i標(biāo)不一致一一由于構(gòu)成渠道的不同組織或經(jīng)營主體的目標(biāo)存

5、在差異，所以導(dǎo)致了渠道沖突；⑶責(zé)權(quán)利不明確一一在營銷渠道的各種關(guān)聯(lián)屮，模糊的權(quán)責(zé)利劃分很容易導(dǎo)致各級分銷商和同級分銷商之間的沖突和矛盾；⑷認(rèn)知方面差異一一冇研究者認(rèn)為，渠道沖突一定程度上是由于認(rèn)知的不統(tǒng)一所導(dǎo)致的，比如，制造商可能對近期經(jīng)濟(jì)前景表示樂觀并要求經(jīng)銷商多備存貨，但經(jīng)銷商卻對經(jīng)濟(jì)前景并不看好；⑸經(jīng)營文化不同一一如果渠道屮的組織或經(jīng)營主體有不同的經(jīng)營理念和價(jià)值選擇，就口J能在文化層面上產(chǎn)生沖突。此外，還冇期累差異、技術(shù)手段差異、決策無共識、溝通不足等也是產(chǎn)生渠道沖突的原因。綜上所述，可以得出如下基本結(jié)論:(1)雙方都知道信息與雙方都不知道信息相比，渠道總利潤及渠道成員的利潤

6、都會(huì)增大;(2)在只有一方知道具體信息的情況下，渠道總利潤最大；⑶對于特定渠道成員來說，獨(dú)享信息比分享信息獲得的利潤要大。(一)營銷渠道沖突管理的主耍策略一般看來，渠道沖突的管理主要冇兩種方式：-其一，設(shè)立超級目標(biāo)，即設(shè)立超越具體組織利益滿足大多數(shù)或所有組織利益的目標(biāo)，這樣可以使所有渠道成員的具體口標(biāo)在總體的超級口標(biāo)屮得到統(tǒng)一，其實(shí)設(shè)立超級口標(biāo)的口的從根本上來說還是尋找組織的共同利益以促進(jìn)組織之間合作；其二，加強(qiáng)渠道成員的溝通聯(lián)系，即通過加強(qiáng)成員間的溝通和聯(lián)系，從基木關(guān)系上盡可能消除彼此間的障礙和不一致。比如，通過整合組織的發(fā)展策略，使渠道成員可以借助各種技術(shù)重整渠道關(guān)系，改變渠道

7、成員之間相互的看法、認(rèn)知和成見等，從而可以避免因誤解而造成的沖突。二、寶潔公司渠道沖突管理分析寶潔公司的渠道沖突管理可以按照結(jié)構(gòu)變量劃分的多渠道沖突管理、垂直渠道沖突管理和水平渠道沖突管理三種類型來分析，借此可以透視出寶潔公司在渠道沖突管理中的具體運(yùn)作和成功經(jīng)驗(yàn)。(一)寶潔公司的多渠道沖突管理。寶潔公司所處的日化行業(yè)屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，這種行業(yè)消費(fèi)者的購買具冇不同于英他行業(yè)的一些特點(diǎn)，最明顯的是購買者的購買行為具有沖動(dòng)性和習(xí)慣性的購買特征，而且消費(fèi)者購買選擇的品牌忠誠