廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院—廣州珠江啤酒營銷方案

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1、傾情珠江盡興青春2010全國高校市場營銷大賽營銷案例題目：傾情珠江，盡興青春——廣州珠江啤酒營銷方案參賽隊(duì)員姓名：鄭開曉、李可澤、劉玉輝參賽院校：廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院指導(dǎo)老師：陳芬蘭聯(lián)系方式：13763386812企業(yè)名稱：廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司聯(lián)系人名稱：黃俏顏聯(lián)系人方式：13925048151作品完成時(shí)間：2010-7-4傾情珠江盡興青春摘要隨著中國改革開放不斷深入和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國啤酒企業(yè)雨后春筍般地成長起來。自上個(gè)世紀(jì)90年代初以來，青島、燕京、珠江、哈爾濱、金星等幾家大啤酒集團(tuán)迅速地發(fā)展起

2、來，并成為支撐中國民族啤酒工業(yè)的脊梁和中堅(jiān)力量。但是與此同時(shí)，外國企業(yè)也陸續(xù)進(jìn)入中國啤酒市場，市場競爭也日益激烈起來。廣東作為中國經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣東啤酒市場已逐漸演變成中國啤酒業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。而被冠以“南有珠江”品牌的珠江啤酒，則是廣東規(guī)模最大、知名度最高的的啤酒企業(yè)。廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司于1985年建成投產(chǎn)，是一家以啤酒業(yè)為主體、以啤酒配套和相關(guān)產(chǎn)業(yè)為輔助的大型現(xiàn)代化企業(yè)，珠江啤酒已成為中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品和綠色食品。珠江啤酒秉承珠江文化開放、務(wù)實(shí)的精神，在中國啤酒行業(yè)中創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)

3、的“奇跡”。但是，在現(xiàn)代化的浪潮中，珠江啤酒集團(tuán)在以“五個(gè)領(lǐng)先“打造具有國際競爭力的啤酒企業(yè)的過程中，確實(shí)存在各種限制發(fā)展的瓶頸，出現(xiàn)一定發(fā)展的局限性。就此，本策劃團(tuán)隊(duì)以珠江啤酒為戰(zhàn)略定位基點(diǎn)，對(duì)我國啤酒市場和啤酒行業(yè)、市場結(jié)構(gòu)作了全面的輻射性分析，并就珠江啤酒集團(tuán)自身的發(fā)展特色，制定一系列可行的營銷發(fā)展策略，以及具體推廣活動(dòng)項(xiàng)目的實(shí)施計(jì)劃。本策劃將消費(fèi)者定位集中在大學(xué)生這一特殊的龐大群體。因?yàn)?，?jīng)過調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生市場是啤酒行業(yè)的一座大金礦。一方面，大學(xué)生市場具有很強(qiáng)的可挖掘性，在大學(xué)生踏出大學(xué)

4、步入社會(huì)之后將成為啤酒消費(fèi)的主力軍。另一方面，大學(xué)生喜歡追逐新潮，對(duì)新產(chǎn)品接受較快?？梢?，大學(xué)生市場將成為未來啤酒業(yè)戰(zhàn)場中的焦點(diǎn)。所以，以大學(xué)生為消費(fèi)群體的定位，是本策劃的重要策略，也是一大亮點(diǎn)。本策劃團(tuán)隊(duì)通過提出了我們的營銷創(chuàng)意推廣方案，旨在幫助珠江啤酒集團(tuán)進(jìn)一步鞏固廣東市場龍頭地位，落實(shí)“走出去”戰(zhàn)略，加速珠江啤酒廣東市場外的拓展。希望通過活動(dòng)推廣將珠江啤酒至真至純的文化帶進(jìn)大學(xué)校園，提升其品牌知名度及認(rèn)可度，培育大學(xué)生這一啤酒類產(chǎn)品的新鮮市場。在眾多大學(xué)生心中涌起一股珠江潮，讓莘莘學(xué)子們感覺到綿綿不

5、盡的珠江情誼。傾情珠江盡興青春目錄一、市場分析1（一）廣東市場分析1（二）消費(fèi)者分析2二、企業(yè)分析5（一）概況5（二）企業(yè)的使命：釀造至純，讓生活更真5（三）企業(yè)的愿景：以“五個(gè)領(lǐng)先”打造具有國際競爭力的啤酒企業(yè)5（四）企業(yè)產(chǎn)品5（五）珠江啤酒企業(yè)的波特五力模型分析6（六）企業(yè)SWOT分析10三、目標(biāo)市場分析12（一）目標(biāo)市場選擇12（二）選擇大學(xué)生市場的依據(jù)12（三）目標(biāo)市場消費(fèi)行為特征14（四）目標(biāo)市場觀念與態(tài)度14四、市場策略15（一）產(chǎn)品策略15（二）定價(jià)策略18（三）渠道策略19（四）促銷推廣策

6、略19（五）廣告策略21（六）品牌策略22五、校園推廣策劃24（一）“一起舞更盡興”珠江啤酒校園街舞大賽24（二）娛樂籃球風(fēng)暴和海報(bào)DIY比賽的完美結(jié)合33六、活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)與防范35七、珠江啤酒在高校的發(fā)展藍(lán)圖36附：調(diào)查問卷37傾情珠江盡興青春傾情珠江，盡興青春——廣州珠江啤酒營銷方案一、市場分析（一）廣東市場分析廣東是中國經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，較高的國民收入決定了當(dāng)?shù)氐母呦M(fèi)水平。廣東不僅是我國啤酒生產(chǎn)大省，也是消費(fèi)大省之一。來自全國啤酒行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國啤酒業(yè)平均每噸酒利潤為70元，而銷量占全

7、國總量8%的廣東市場占據(jù)全行業(yè)近1/3的利潤，平均每噸酒利潤高達(dá)226元。此外，廣東啤酒的人均消費(fèi)量只有16升，與全國啤酒人均消費(fèi)量不相上下，與其他沿海地區(qū)的30多升比較相距較遠(yuǎn)，仍有較大的發(fā)展空間。作為中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，也是中國啤酒市場最發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣東啤酒市場無論品牌集中度、競爭程度，還是營銷水平均為全國之最。國內(nèi)最有活力和潛力的啤酒市場，啤酒銷量巨大，國內(nèi)企業(yè)進(jìn)軍東南亞市場的跳板，這一切都注定了廣東啤酒市場要成為國內(nèi)啤酒巨頭及各地方諸侯爭相搶灘的重點(diǎn)。珠江啤酒是廣東市場占有率最高的啤酒品牌，除占

8、據(jù)廣州主要份額外，在各地級(jí)市場都有一定地位。除廣州總部年啤酒釀造能力達(dá)150萬噸，為世界單廠產(chǎn)能最大外，還在東莞、中山、湛江等地建廠，加上汕頭、從化、陽江、新豐、梅州、海豐等幾個(gè)異地灌裝廠，在廣東市場占有絕對(duì)的競爭優(yōu)勢(shì)，是廣東啤酒市場的霸主。然而，為了在廣東這片國內(nèi)啤酒市場的“利潤福地”上分一杯羹，包括青啤、華潤、燕京、百威、喜力等在內(nèi)的國內(nèi)外啤酒企業(yè)已相繼在廣東扎堆建廠，廣東市場已演變成中國啤酒業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。在“過江龍”第