珠江啤酒營銷案

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1、打響華南攻堅戰(zhàn)——珠江啤酒東莞市場診斷及策略報告聯(lián)縱智達·珠江啤酒項目組前言珠江啤酒東莞市場銷售回顧珠江啤酒東莞市場營銷診斷東莞啤酒市場概況分析珠江啤酒東莞市場提升策略聯(lián)縱智達對珠江啤酒總部的建議目錄調(diào)研情況通報重要說明一、本階段性工作報告聯(lián)縱智達珠江啤酒項目組在7月5日——8月5日以來通過在東莞區(qū)域市場的實地走訪、人員訪談、專項座談、消費者調(diào)研、終端采集等方式后，對于東莞市場珠江啤酒面臨的一些競爭態(tài)勢、市場現(xiàn)狀等進行客觀的了解和診斷。二、全文重在事實解析，力求為珠江啤酒管理層展現(xiàn)一幅第三方眼里的現(xiàn)實景象，并提出了我們的綜合診斷和市場切入思路，對于一些重點的問題進行深

2、度的挖掘，力圖在雙方到達共識后，有針對性、系統(tǒng)性的進行解決。三、報告可能會存在一些方面還沒有達到貴公司期望，但我們已盡量保持客觀的事實基礎(chǔ)上，不加入主觀的判斷，針對專項問題給予一些解決方向及思路，希望能夠給予貴公司有一定的改善，如報告對東莞市場及珠江啤酒集團有一定的幫助，我們不勝欣慰。調(diào)研情況通報這次訪談時間前后共30天，聯(lián)縱智達珠江項目組對公司東莞市場進行了深入訪談，對東莞市場進行了實地調(diào)查、消費者調(diào)研及焦點小組，訪談對象涉及區(qū)域市場的所有管理骨干、及部分業(yè)務(wù)人員；部分經(jīng)銷商、二級批發(fā)商、批零商、零售商（店）、飯店、夜場、超市以及個別競爭品牌的業(yè)務(wù)人員。調(diào)查地點東莞

3、東莞區(qū)域各鎮(zhèn)區(qū)調(diào)查對象管理部經(jīng)理業(yè)務(wù)人員調(diào)查（人）數(shù)311326調(diào)查對象經(jīng)銷商批發(fā)商士多店餐飲商超其他調(diào)查店（人）數(shù)5134897423合計店（人）數(shù)這次訪談共計247人焦點小組6場消費者（人）數(shù)288份備注：不合格的樣本沒有計算在內(nèi)。前言珠江啤酒東莞市場銷售回顧珠江啤酒東莞市場營銷診斷東莞啤酒市場概況分析珠江啤酒東莞市場提升策略聯(lián)縱智達對珠江啤酒總部的建議目錄東莞大區(qū)的銷量呈逐年穩(wěn)步增長的態(tài)勢。珠江啤酒歷年銷量分析資料來源：珠江啤酒內(nèi)部提供區(qū)域市場分析（1）望牛墩1380噸、62％虎門1700噸、55％長安780噸、42％莞城A、B1800噸、33％東莞區(qū)域市場發(fā)展

4、不均衡，大區(qū)各管理部的市場占有率差異很大。石碣800噸、37％茶山890噸、45％寮步550噸、40％常平615噸、48％大朗2400噸、43％塘廈1000噸、17％資料來源：珠江啤酒內(nèi)部提供強弱相持從東莞區(qū)域市場容量看，塘廈、大朗、莞城、厚街、虎門的市場的規(guī)模最大。從珠啤各管理部的銷售噸數(shù)看，大朗、虎門、長安、塘廈、莞城是珠江啤酒的重點銷售區(qū)域。從各區(qū)域的市場占有率看，望牛墩、虎門、常平、茶山、大朗管理部珠啤較有優(yōu)勢，而在塘廈、莞城、厚街等重點區(qū)域市場相對較弱。商超系統(tǒng)銷售更加薄弱。東莞大區(qū)各管理部的市場占有率差異很大，很多重要市場珠江的占有率不高。區(qū)域市場分析（2

5、）資料來源：珠江啤酒內(nèi)部提供12珠江塑箱41%12珠江紙箱11.6％10清爽塑箱27.1%10清爽紙箱1.7%12經(jīng)典1.4%11珠江純生10.7％12珠江塑箱31.4%12珠江紙箱15.2％10清爽塑箱27.9%10清爽紙箱2.5%12經(jīng)典6%11珠江純生9.8％93.5%92..8%76.9%81.4%主要產(chǎn)品分析（1）東莞大區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)檔次相對偏低，中低檔酒占比重高，清爽增幅很大。資料來源：珠江啤酒內(nèi)部提供老珠江仍是大眾化產(chǎn)品的市場主力，清爽和2008在部分渠道已超越老珠江，青島2000散點分布在部分終端。競爭態(tài)勢1老珠江仍然在士多渠道有很高的鋪市率清爽在餐飲渠

6、道已超過老珠江金威2008主要分布在商超渠道及部分餐飲場所2008分散在部分士多渠道青島2000散點分布一些區(qū)域主要產(chǎn)品分析（2）——大眾化老青島在中高檔產(chǎn)品中分布最廣，金威純生也占據(jù)一定的網(wǎng)點，珠江經(jīng)典主要集中在中低檔餐飲場所。競爭態(tài)勢2老青島分布面積最大生力在部分終端仍有一定影響老金威在士多渠道覆蓋較弱金威純生已初具規(guī)模雪花啤酒重要分布在中小型場所珠江經(jīng)典主要集中在中小型餐飲主要產(chǎn)品分析（3）——中高檔金威金純在b類餐飲場所的覆蓋面較大，青島純生在部分區(qū)域有固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，精品純生覆蓋有限。競爭態(tài)勢3金威金純具有一定覆蓋，在b、c類場所有一定優(yōu)勢青島純生在士多有一

7、定的銷售影響雪花圓滋味仍在推廣階段精品純生在商超區(qū)域覆蓋較好精品純生在餐飲場所還需要提升主要產(chǎn)品分析（4）——高檔生命周期分析成長期成熟期衰退期投入期高檔中檔低檔高檔市場無優(yōu)勢，組合有問題雖然珠江純生和精品純生品質(zhì)的優(yōu)秀，在高檔酒樓有一定銷售發(fā)展的潛力，但由于投入的不足和高端市場的特性，使得產(chǎn)品覆蓋率和銷售量較低，需要加大投入樹立品牌形象以幫助產(chǎn)品盡快進入成長期。低檔市場優(yōu)勢逐步消除，市場面臨顛覆危機老珠江增長乏力，消費者口味的變化使得老珠江的市場基礎(chǔ)開始動搖，利潤空間的縮小更使得終端的銷售動力不足，產(chǎn)品處于衰退階段。清爽的發(fā)展在一定程度上加速了老珠